嘉賓介紹：馬錚，信達(dá)證券食品飲料首席分析師，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，資產(chǎn)評(píng)估師，7年證券研究經(jīng)驗(yàn)，曾在深圳規(guī)土委從事國(guó)家社科基金課題研究。2015年入職國(guó)泰君安證券，具有銷售+研究從業(yè)經(jīng)歷，2020年加盟信達(dá)證券組建食品飲料團(tuán)隊(duì)。研究聚焦突破行業(yè)及個(gè)股，重視估值和安全邊際的思考。

　　白酒從渠道到品牌的品牌力到底是什么形成的，品牌的時(shí)間沉淀能不能形成長(zhǎng)周期的護(hù)城河？白酒消費(fèi)的恢復(fù)趨勢(shì)如何，跟投資者之間的預(yù)期有何差距？隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大酒廠都在不斷探索數(shù)字化營(yíng)銷，對(duì)于白酒行業(yè)有何影響，未來(lái)的發(fā)展前景如何？

　　信達(dá)證券馬錚表示，白酒作為特殊類型的消費(fèi)品有自身的發(fā)展規(guī)律，具有歷史基因的酒企要得到長(zhǎng)足發(fā)展，需要在“極致產(chǎn)品力”和“超級(jí)表達(dá)”上塑造品牌。從消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)、動(dòng)銷逐步企穩(wěn)、庫(kù)存的去化到酒廠穩(wěn)步做好渠道競(jìng)爭(zhēng)、管理價(jià)格到慢慢實(shí)現(xiàn)價(jià)格的趨勢(shì)性上漲，反而更有利于白酒的消費(fèi)。數(shù)字化管控對(duì)白酒周期有一定的熨平作用，使廠家可以深入了解進(jìn)銷存的每個(gè)環(huán)節(jié)。以上市公司為代表的頭部酒企，量?jī)r(jià)還有巨大的提升空間，是一個(gè)有成長(zhǎng)性的板塊。

　　以下為文字精華：

　　1、信達(dá)證券馬錚：極致產(chǎn)品力的超級(jí)表達(dá)

　　馬錚：白酒作為一種特殊類型的消費(fèi)品，它有自身的發(fā)展規(guī)律，白酒、調(diào)味品、飲料、休閑食品都有不同的屬性，消費(fèi)屬性取決于不一樣的消費(fèi)者需求。讓做飲料的人去做白酒肯定需要適應(yīng)很長(zhǎng)時(shí)間，讓做飲料的人做調(diào)味品也得適應(yīng)很長(zhǎng)的時(shí)間，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

　　白酒的文化屬性非常強(qiáng)，有很多人喜歡喝清香、醬香、濃香型，但當(dāng)你問(wèn)他“你為什么喝白酒？”，他會(huì)說(shuō)今天是什么場(chǎng)合，我跟誰(shuí)喝，我要拿什么樣價(jià)位的酒表示我對(duì)客人的尊重，說(shuō)明他喝酒其實(shí)并不是為了酒的本身。

　　這種消費(fèi)品的品類特別看重的是什么？看重的是歷史，看重的是文化，不是可以輕易復(fù)制出來(lái)的。酒廠的存續(xù)時(shí)間可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的一生，你用有限的時(shí)間去復(fù)制一家所謂的名酒，難度是非常大的，基本不可能。

　　白酒的發(fā)展有一個(gè)很重要的基因就是它的歷史，我們現(xiàn)在看到的這些頭部名酒，都有非常深厚的歷史，可以追蹤到前幾百年的時(shí)間。自從有蒸餾技術(shù)開(kāi)始，就有一些區(qū)域因?yàn)榈乩憝h(huán)境適合釀酒，所以出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)帶，長(zhǎng)江釀酒三角區(qū)域，黃淮釀酒區(qū)域，都是由歷史和地理環(huán)境決定的。

　　是不是只要有歷史基因都能成為大的酒廠？不一定，這個(gè)跟地方的支持力度、酒廠的品牌渠道能不能把公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及文化優(yōu)勢(shì)更好地表達(dá)出來(lái)有關(guān)。

　　我之前報(bào)告里也提過(guò)一個(gè)說(shuō)法，叫“極致產(chǎn)品力的超級(jí)表達(dá)”，這里面涉及工匠精神，涉及品牌的塑造，你得表達(dá)出來(lái)，讓別人知道這是好東西。

　　白酒行業(yè)跟別的快消品有很大不同，它做了特別多的消費(fèi)領(lǐng)袖的培育和引導(dǎo)。不像一般的快消品，擺到貨架上就能賣，白酒擺在貨架上，你也得有人去引導(dǎo)消費(fèi)者去嘗試，不然擺上去之后也沒(méi)人喝，它試錯(cuò)的機(jī)會(huì)成本特別高。

　　從“極致產(chǎn)品力”到“超級(jí)表達(dá)”的過(guò)程中，還得匹配上非常強(qiáng)大的地面推廣，通過(guò)地面的精耕消費(fèi)領(lǐng)袖的培育，需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，酒廠還不能犯重大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。方向是明確的，但是很考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略定力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

　　大中小酒企都有自己的立足基因，向自己周圍的消費(fèi)群體去擴(kuò)散，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍之內(nèi)的消費(fèi)群體擴(kuò)散。能抓住一波渠道紅利可能就能得到成長(zhǎng)，但最終能成長(zhǎng)到多大，還是取決于公司品牌。能夠把極致產(chǎn)品力的故事講出來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更高的發(fā)展。

　　2、信達(dá)證券馬錚：消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù) 動(dòng)銷逐步企穩(wěn)

　　馬錚：消費(fèi)復(fù)蘇是一個(gè)過(guò)程，持續(xù)三年的疫情會(huì)有一些所謂的“庫(kù)存問(wèn)題”，很多消費(fèi)場(chǎng)景還沒(méi)有釋放出。從報(bào)表端來(lái)說(shuō)酒企都在增長(zhǎng)，如果那么多場(chǎng)景沒(méi)有釋放出來(lái)，那么渠道里面會(huì)有一些庫(kù)存?？紤]到白酒特殊的產(chǎn)品屬性，只要有動(dòng)銷，渠道對(duì)于廠家的回款都是按時(shí)完成的。今年我們能感覺(jué)到復(fù)蘇的狀態(tài)，只不過(guò)過(guò)去三年積累了一部分的渠道庫(kù)存，可能不會(huì)一下子完全通過(guò)短期的復(fù)蘇去化，會(huì)有壓力緩慢釋放的過(guò)程。

　　消費(fèi)屬于人的情感的放大器，專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“邊際消費(fèi)傾向”，這個(gè)東西跟你的收入預(yù)期有關(guān)系，但更多還是跟你的情感有關(guān)，說(shuō)白了跟你的心情有關(guān)。心情好了之后你能多喝兩杯，心情不是很理想的時(shí)候，可能就少喝兩杯，有情感的因素。所以我覺(jué)得這是一個(gè)過(guò)程，隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)復(fù)蘇，消費(fèi)者的信心恢復(fù)，飲用白酒的精神需求也會(huì)出來(lái)，所以我覺(jué)得這是一件不用特別擔(dān)憂的事情。

　　此外，我覺(jué)得還有很重要一點(diǎn)，就是白酒的價(jià)格對(duì)于量的影響。很多消費(fèi)者可能不太明白，白酒的產(chǎn)品屬性里有特別重要的一點(diǎn)，就是白酒也有“買漲不買跌”的屬性。當(dāng)然我們看到白酒價(jià)格整體來(lái)說(shuō)是比較平穩(wěn)的，還沒(méi)有出現(xiàn)快速的上漲，這個(gè)時(shí)候?qū)τ诎拙频南M(fèi)者也好，對(duì)于煙酒終端也好，他就沒(méi)有必要這么著急去購(gòu)買。

　　所以我覺(jué)得，隨著庫(kù)存的去化和動(dòng)銷的恢復(fù)，白酒特殊的品牌運(yùn)作屬性和體驗(yàn)式消費(fèi)將發(fā)揮作用。更多的從業(yè)者去培育消費(fèi)者的過(guò)程中，白酒價(jià)格需要一個(gè)穩(wěn)定往上走的預(yù)期，只有這樣白酒才能稱之為真正的白酒，不然所有廠家的促銷政策最后折到價(jià)格里去，白酒價(jià)格越來(lái)越低反而不利于白酒的動(dòng)向。

　　從消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)、動(dòng)銷逐步企穩(wěn)、庫(kù)存的去化到酒廠穩(wěn)步做好渠道競(jìng)爭(zhēng)、管理價(jià)格到慢慢實(shí)現(xiàn)價(jià)格的趨勢(shì)性上漲，反而更有利于白酒的消費(fèi)，所以整體來(lái)說(shuō)我還是非常樂(lè)觀的。

　　3、信達(dá)證券馬錚：周期性減弱 量?jī)r(jià)有提升空間

　　馬錚：白酒行業(yè)的周期性比較強(qiáng)，但自從有了數(shù)字化管控之后，在一定程度上對(duì)白酒的周期有一定的熨平作用。為什么這么說(shuō)？因?yàn)檫^(guò)去來(lái)說(shuō)，白酒價(jià)格對(duì)量的影響是很大的，當(dāng)看到一輪白酒周期的上行的時(shí)候，必然是伴隨白酒價(jià)格迅速上漲。

　　迅速上漲之后，整個(gè)渠道都是增加庫(kù)存的過(guò)程。這個(gè)時(shí)候如果廠家沒(méi)有辦法及時(shí)掌握到產(chǎn)品庫(kù)存數(shù)據(jù)的話，往往就容易造成盲目的庫(kù)存積累，不自覺(jué)地就會(huì)把庫(kù)存積累起來(lái)。

　　當(dāng)遇到消費(fèi)不景氣的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)巨大的價(jià)格回落，巨大的價(jià)格回落對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)是一個(gè)巨大的傷害。但是從2016年之后，這一波的白酒復(fù)蘇，白酒的上行明顯能感覺(jué)到廠家對(duì)于進(jìn)銷存的每個(gè)環(huán)節(jié)都有了深入了解，尤其是消費(fèi)者畫像這一塊，有了更加清晰的認(rèn)知。掌握到消費(fèi)者畫像的數(shù)據(jù)更有利于廠家去理解消費(fèi)者，進(jìn)而去推動(dòng)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買，這是一件好事。

　　白酒估值殺到什么時(shí)候是個(gè)底，如果從周期的弱化來(lái)講，白酒估值其實(shí)是一個(gè)不會(huì)特別低的狀態(tài)。因?yàn)樗闹芷谛栽诿黠@減弱，再考慮到量和價(jià)，都有很明顯的提升空間，所以我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題直接能反映在投資上對(duì)估值的理解。

　　雖然短期來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了一些股價(jià)的回落，但是我們對(duì)白酒還是非常有信心，比如一些常識(shí)性的東西，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展伴隨著人與人之間的來(lái)往，為了拉長(zhǎng)人與人之間的來(lái)往，必然會(huì)有一些伴隨性的商品。

　　我們覺(jué)得無(wú)論點(diǎn)多少錢的餐飲，其實(shí)都不能拉長(zhǎng)人和人之間有效的社交時(shí)間，而白酒明顯能夠有效拉長(zhǎng)社交時(shí)間，是有利于商業(yè)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的。它是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的催化劑，是一種媒介，雖然看起來(lái)是一個(gè)小小的東西，但是它承擔(dān)的催化作用非常強(qiáng)。

　　當(dāng)前來(lái)說(shuō)，在白酒行業(yè)里，三百元以上價(jià)格的名酒消費(fèi)量還不到5%，雖然現(xiàn)在年輕一代喝酒比父輩那一代可能要少很多，但是飲用的價(jià)格在明顯提升。以上市公司為代表的頭部酒企，量?jī)r(jià)還有巨大的提升空間，還是一個(gè)非常好的、有成長(zhǎng)性的板塊。