本報(bào)記者/鐘楚涵/李向磊/上海報(bào)道

　　劉旺

　　7月28日，品渥食品股份有限公司（以下簡稱“品渥食品”）成功過會(huì)，意味著其即將成為一家上市公司。自2018年1月披露輔導(dǎo)情況并披露招股書至今，品渥食品在IPO之路上足足走了兩年半。

　　品渥食品曾經(jīng)一度因?yàn)楸谎胍暺毓?ldquo;進(jìn)口品牌為中國人持有” “在國外沒有銷售”等情況而受到熱議。在如今成功過會(huì)之時(shí)，企業(yè)的跨境代工模式、核心競爭力等再一次受到廣泛關(guān)注。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示：“品渥食品是一家代工型企業(yè)、貿(mào)易商，核心競爭力較弱。在上市之后，資本端和投資者對(duì)該企業(yè)的青睞程度有待觀察。”

　　帶著對(duì)企業(yè)的種種疑問，7月29日，《中國經(jīng)營報(bào)》記者向品渥食品方面發(fā)出采訪函，但是截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

　　IPO過會(huì)

　　品渥食品招股說明書顯示，此次IPO擬募集資金5.09億元，用于渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目、翻建生產(chǎn)及輔助用房項(xiàng)目、整體信息化建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　品渥食品主要從事自有品牌食品的開發(fā)、進(jìn)口、銷售及國外食品的合作代理銷售業(yè)務(wù)，公司主要產(chǎn)品為進(jìn)口乳品、啤酒等食品。其中，知名品牌德亞乳品是主要產(chǎn)品。2019年，德亞乳品實(shí)現(xiàn)銷售收入9.67億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的70.15%。

　　在營收規(guī)模方面，2017年至2019年，品渥食品分別實(shí)現(xiàn)營收12.2億元、12.5億元、13.8億元，對(duì)應(yīng)凈利潤為0.64億元、0.78億元、0.99億元。

　　記者注意到，近年來品渥食品不斷加大自有品牌的比重。2019年，品渥食品自有品牌營收占比達(dá)到84.61%，較2017年的65.89%上升了近20個(gè)百分點(diǎn)。

　　朱丹蓬表示：“品渥食品2018年披露招股書，但是到現(xiàn)在才過會(huì)，是因?yàn)樗且患掖ば推髽I(yè)、貿(mào)易商，核心競爭力較弱。而品渥食品不斷擴(kuò)大自有品牌占比，則是因?yàn)樽杂衅放茖?duì)企業(yè)而言利潤率更高。”

　　食品營銷專家于潤潔表示：“IPO過會(huì)后，充足的資本儲(chǔ)備將有助于品渥進(jìn)一步拓展線上線下渠道，特別是進(jìn)口品牌一直處于弱勢(shì)的線下渠道。”

　　“依托已經(jīng)具備一定優(yōu)勢(shì)的德亞乳品完善線下渠道后，品渥可以發(fā)揮在進(jìn)口產(chǎn)品方面積累的經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)更多的產(chǎn)品，或延伸品類結(jié)構(gòu)，或豐富現(xiàn)有品類的產(chǎn)品組合，搭建更合理的品牌運(yùn)營矩陣，最大化發(fā)揮輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的優(yōu)勢(shì)。”于潤潔說。

　　代工模式利弊幾何？

　　品渥食品的發(fā)展之路并不輕松。在知乎“假洋牌” “山寨產(chǎn)品”等相關(guān)問題下方，記者都見到了品渥食品旗下德亞乳品的身影。

　　2016年，央視《聚焦三農(nóng)》一期節(jié)目曾經(jīng)將德亞乳品推向風(fēng)口。彼時(shí)，渠道宣傳人員自稱德亞乳品為“德國進(jìn)口、德國牌子”，實(shí)際調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，德亞品牌并非來自德國，該產(chǎn)品上標(biāo)注的中國區(qū)總代理品利（上海）食品有限公司實(shí)際是德亞品牌的商標(biāo)持有人。

　　在招股書中，品渥食品將這一模式清楚地表述了出來。品渥食品表示，公司主要從事自有品牌食品的開發(fā)、進(jìn)口、銷售及國外食品的合作代理銷售業(yè)務(wù)。公司產(chǎn)品均由國外供應(yīng)商生產(chǎn)、加工后原裝進(jìn)口到我國，運(yùn)輸方式為海運(yùn)。

　　在某乳業(yè)專家看來，德亞乳品跨境代工的優(yōu)勢(shì)很明顯。“首先，可以減少稅費(fèi)，跨境購的產(chǎn)品都是按照關(guān)稅、增值稅、行郵稅‘三稅合一’打七折。德亞品牌直接對(duì)接的是C端、零售，繞開了經(jīng)銷商體系，中間費(fèi)用就相應(yīng)減少，降低終端營銷費(fèi)用。其次，代工模式也符合乳業(yè)高度專業(yè)分工的趨勢(shì)。”

　　但該模式的弊端顯而易見。乳業(yè)分析師宋亮對(duì)記者表示：“跨境代工在生產(chǎn)上對(duì)安全的監(jiān)管比較薄弱，在產(chǎn)品生產(chǎn)、進(jìn)口的過程中，會(huì)不可避免存在一些隱患和產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)的問題。”

　　在2016年央視節(jié)目中，還有一點(diǎn)引發(fā)議論的是：當(dāng)記者問及企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家位于德國何處及是否有生產(chǎn)資質(zhì)時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示自己也不清楚。

　　在招股書中，品渥食品對(duì)該問題進(jìn)行了詳細(xì)的回答。品渥食品表示，公司國外供應(yīng)商均為國際知名食品加工企業(yè)，包括德國第三大乳制品企業(yè)好沃德集團(tuán)、全球第七大乳制品企業(yè)愛氏晨曦集團(tuán)（Arla Foods amba）等知名乳品制造企業(yè)，且已建立起全面嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)和檢測制度。

　　但在德亞乳品線上渠道上，不少消費(fèi)者對(duì)德亞牛奶的品質(zhì)提出質(zhì)疑。

　　在德亞天貓旗艦店中，有不少消費(fèi)者表示，在牛奶尚未到保質(zhì)期時(shí)就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)臭或者變黃變綠，并附上了相關(guān)圖片。還有消費(fèi)者表示，喝德亞純牛奶喝出了酸味。

　　對(duì)此，于潤潔表示：“國內(nèi)外食品標(biāo)準(zhǔn)不同、產(chǎn)品標(biāo)簽不符合國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、物流運(yùn)輸過程中的污染等都可能產(chǎn)生質(zhì)量問題。品渥食品是一家品牌運(yùn)營公司而非生產(chǎn)型公司，產(chǎn)品質(zhì)量控制的關(guān)鍵在于海外合作伙伴，因此如何對(duì)OEM工廠進(jìn)行質(zhì)量管控是管理的核心問題，也是食品質(zhì)量問題的主要根源。”

　　“當(dāng)然，品渥食品需要管控的是海外OEM工廠和全球性的物流運(yùn)輸，相比在國內(nèi)尋找OEM工廠，無論是法律環(huán)境、食品標(biāo)準(zhǔn)、管控鏈條還是管理方式等，都對(duì)品渥食品提出了更高的管控要求，這也是影響品渥上市進(jìn)程的重要因素。”于潤潔說。

　　行業(yè)競爭加劇

　　近五年來，中國進(jìn)口奶量快速增長。根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國共進(jìn)口鮮奶89.06萬噸，同比增加32.3%。與此同時(shí)，經(jīng)營進(jìn)口食品的企業(yè)不斷涌現(xiàn)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，公司名稱、經(jīng)營范圍中包含“進(jìn)口食品”的企業(yè)合計(jì)62822家，其中近五年成立的企業(yè)高達(dá)3萬多家。

　　同時(shí)，中國進(jìn)口鮮奶的價(jià)格出現(xiàn)下滑。中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國進(jìn)口鮮奶均價(jià)同比下降8.8%。

　　2019年，品渥食品主營業(yè)務(wù)毛利率為38.47%，較2015年的毛利率47.64%下滑了將近10個(gè)百分點(diǎn)。品渥食品對(duì)此表示，隨著國內(nèi)進(jìn)口食品需求擴(kuò)大、品類增多，國內(nèi)進(jìn)口食品市場競爭的加劇導(dǎo)致公司毛利率出現(xiàn)下降。

　　“一直以來，德亞牛奶最大的優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比，經(jīng)常在商超做一些促銷。目前很多中國消費(fèi)者還是很看重價(jià)格的。”朱丹蓬表示。

　　但值得注意的是，這種優(yōu)勢(shì)正在不斷減弱。記者注意到，目前在線下零售方面，德亞1L裝常溫奶的零售價(jià)在12.9元至18.9元不等，這與其他品牌的差異并不大。而在線上渠道，更是整體都處于折扣情況，德亞乳品的價(jià)格與其他品牌的差異也不大。

　　宋亮表示：“德亞剛進(jìn)入市場的時(shí)候，其他進(jìn)口奶的價(jià)格并不低，德亞依靠性價(jià)比策略積累了一定口碑。而目前幾乎所有品牌都會(huì)在線上搞促銷，德亞已經(jīng)沒有辦法再去比拼價(jià)格了。其優(yōu)勢(shì)目前就只有之前積累下來的口碑。”

　　記者查閱餓了么APP中的商超銷售情況注意到，在許多商超的外賣平臺(tái)，德亞1L裝常溫奶都是9.9元折扣價(jià)，而非其線下零售價(jià)（12.9元至18.9元不等）。在銷售量方面，往往在同一家超市（以盒馬鮮生為例），9.9元折扣價(jià)德亞1L裝常溫奶銷售量在全店乳品中處于偏上水平，但是以零售價(jià)原價(jià)銷售的產(chǎn)品往往銷售量大多為0份。

　　在銷售端，品渥食品面臨的競爭和壓力也在增大。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在2019年，品渥食品線上業(yè)務(wù)營收為7.28億元，占到主營業(yè)務(wù)收入的52.43%。但是中商情報(bào)網(wǎng)信息顯示，德亞牛奶的線上份額正在下滑。2019年4月，德亞品牌在液態(tài)奶網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌中排名第四，零售額占比是4.7%。較2018年德亞品牌的零售額占比6%有所下滑。與之相對(duì)應(yīng)的，是光明牛奶、安佳進(jìn)口奶份額的上升。

　　朱丹蓬表示：“安佳是世界著名品牌恒天然旗下產(chǎn)品，與德亞這類代工乳品相比顯然會(huì)更加專業(yè)。同時(shí)，由于現(xiàn)在恒天然對(duì)安佳的投入也在加大，依托恒天然的品牌、市場優(yōu)勢(shì)，安佳可以迅速發(fā)展。”

　　于潤潔表示：“德亞抓住了‘進(jìn)口牛奶’的風(fēng)口期，借助‘線上傳播+線上銷售’的品銷合一方式，搶占了‘進(jìn)口牛奶’的品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但隨著國內(nèi)乳企的品質(zhì)提升和品牌重塑，以及大量進(jìn)口牛奶品牌的涌入，德亞牛奶的品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在削弱。同時(shí)，激烈的品牌競爭，一方面，會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口乳品的銷售價(jià)格下滑，已接近甚至低于國內(nèi)知名的乳品品牌；另一方面，線上流量費(fèi)用也因激烈的競爭日趨走高。”