牛仔褲開山鼻祖Levis 李維斯再次進(jìn)入紐交所。不同的是，38年前第一次登陸資本市場正是李維斯的高光時(shí)刻。如今，整體牛仔褲市場下滑、對手層出不窮，李維斯想要重生，并不容易。

　　“好的開始”

　　3月22日，李維斯母公司Levi Strauss在紐交所上市，IPO首日收漲31.82%，在資本市場上收獲了開門牛。據(jù)在場的媒體報(bào)道，當(dāng)天紐交所還允許大廳的交易員穿上牛仔服上班。“牛市”加上穿著“牛仔服”的“牛人們”，不禁讓人們對李維斯的未來充滿了期許。

　　然而，硬幣的另一面，則是李維斯過去20年里的不如意。

　　這不是李維斯第一次登陸資本市場。早在上世紀(jì)七十年代初，李維斯就完成首次上市。1985年，當(dāng)時(shí)李維斯家族成員對上市公司實(shí)行杠桿收購，李維斯私有化成功。也是從那個(gè)時(shí)候開始，李維斯銷量開始逐漸低迷。公開數(shù)據(jù)顯示，李維斯的銷售額在不到十年的時(shí)間里跌去近一半。

　　在最近的十年里，李維斯做過一些改變，才在去年實(shí)現(xiàn)了年收入56億美元的成績，盡管這個(gè)數(shù)據(jù)相比2017年增長14%，同時(shí)是25年以來的最佳營收，但李維斯上一次達(dá)到50億美元營收是20多年以前。

　　“這就說明李維斯在過去20多年里的情況都是比較低迷的，真正有起色也就是近一兩年的事情，此次資本市場的反應(yīng)或許也是一時(shí)的，畢竟作為牛仔褲界的鼻祖，能有勇氣再次選擇上市，還是讓人感到敬佩的，說不定就是一個(gè)勵志故事。”曾在美國沃爾瑪(曾是李維斯倚重的批發(fā)渠道)、法國女裝品牌艾格、本土牛仔品牌馬克華菲工作過的佟先生對新金融觀察記者分析。在他看來，業(yè)績剛剛出現(xiàn)好轉(zhuǎn)就選擇上市融資，“你可以認(rèn)為它是有追求不放棄的，也可以理解它是想賭一把，希望可以改變命運(yùn)。”

　　高光不再

　　即使資本市場上有了“好的開始”，但對李維斯而言，這并不意味著已經(jīng)成功了一半，至多只能算是一小步。因?yàn)?，曾?jīng)的李維斯有一個(gè)好于目前千百萬倍的開始，但也陷入步履維艱的境地。

　　1873年，李維斯推出了世界上第一條藍(lán)色牛仔褲。后來經(jīng)過上世紀(jì)20、30年代美國西部的淘金熱以及60、70年代美國時(shí)尚明星們的推崇，使得李維斯的牛仔褲成功融入美國的文化當(dāng)中，成為時(shí)尚、潮流的代表。

　　占盡風(fēng)頭的李維斯并沒能激流勇進(jìn)，而是墨守成規(guī)，品牌老化、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、渠道等問題愈加惡化。到了2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率已經(jīng)從31%下降到了14%。之后的3年，因?yàn)閭鶆?wù)龐大，差點(diǎn)破產(chǎn)。

　　到2011年，公司新任CEO伯格開始進(jìn)行大刀闊斧的改革。“年輕化、時(shí)尚化”成為李維斯新的追求。這的確給李維斯帶去一些活力和變化。2017年，光顧李維斯消費(fèi)者的平均年齡是34歲，而在2011年，這個(gè)數(shù)字是47歲。

　　“在中國市場，李維斯的流行要比在美國市場整體慢5-10年左右。”佟先生回憶，最早進(jìn)入中國的是一些香港品牌，例如蘋果，但都算是一些雜牌吧，“李維斯是到了90年代才開始在大陸火起來，所以很多80后應(yīng)該最熟悉這個(gè)品牌，那個(gè)時(shí)候他們剛好是初中或者高中，買一條李維斯絕對是奢侈。”

　　盡管對當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)者而言，李維斯的來頭絕對是大，“但價(jià)格也真的是高攀不起。”廣州一李維斯的擁躉馬先生對新金融觀察記者表示，“我的第一條李維斯是100元，當(dāng)時(shí)我爸一個(gè)月的工資是80元。”

　　進(jìn)入21世紀(jì)，當(dāng)中國人均生活水平有了大幅度提高的時(shí)候，一眾服飾品牌進(jìn)入中國市場，古板的李維斯泯然眾人。

　　困難重重

　　對上市融資的用途，李維斯十分明確，拓展業(yè)務(wù)(女性服飾方面)、進(jìn)軍新市場是最為重要的兩部分內(nèi)容。“希望進(jìn)軍中國、巴西和印度等重點(diǎn)新興市場。”

　　在佟先生看來，新興市場尤其是中國市場是重中之重，“無論拓展什么品類，都需要有市場承接，而中國的市場對李維斯而言有足夠的吸引力。”公開數(shù)據(jù)顯示，2018年李維斯在中國市場的營收僅占到總營收的約3%。“這個(gè)占比可以說是少得可憐，一方面的確說明有很大空間，但另一方面，這個(gè)空間還要看李維斯能不能占領(lǐng)到。”

　　以目前的情況來看，要想搶占更多中國的市場份額，并非易事。

　　前述忠實(shí)擁躉馬先生已經(jīng)年近40，“最近5年都沒有買過李維斯的褲子了，覺得自己年紀(jì)大了，在公司里也是中層了，穿著牛仔褲不太正式；更重要的是也不舒服，現(xiàn)在平時(shí)都穿運(yùn)動褲或者寬松的休閑褲，油膩了。”馬先生調(diào)侃。馬先生只是一個(gè)縮影。曾經(jīng)鐘愛李維斯的人群已經(jīng)步入中年，無論從舒適型和適合性都沒有理由再選擇李維斯。

　　面對新生代的消費(fèi)者，李維斯年輕時(shí)尚的變化看似走對了路。然而，“年輕消費(fèi)者心中的時(shí)尚大部分都被國際快時(shí)尚品牌和一些小眾品牌所占據(jù)，他們心中的李維斯可能是經(jīng)典，是高高在上的，但是他們需要的是一季幾換而不是經(jīng)久不衰。”佟先生表示。而面對高端消費(fèi)群體，幾乎世界幾大奢侈品集團(tuán)都有了自己的牛仔品類，滿足頂尖人群的消費(fèi)需求，“這些需求畢竟是小眾的。”

　　還有一點(diǎn)值得注意，百年來李維斯都是以質(zhì)量來維系品牌的價(jià)值，而據(jù)一位服裝界人士對新金融觀察記者介紹，“價(jià)格越低的牛仔褲，生產(chǎn)過程對環(huán)保的控制會很低或者沒有，像李維斯這種企業(yè)在制造中從選料開始的各個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)接近零污染的狀態(tài)，這就勢必付出相當(dāng)高額的成本。”

　　所以，成本高企的情況下，李維斯必須保證足夠快的動銷率才能得以為繼，所以年輕時(shí)尚化的改變能不能迅速抓住消費(fèi)者的心，這是關(guān)鍵。