《投資者網(wǎng)》先進制造行業(yè)小組 侯書青

　　近日，有消息稱北京智者天下科技有限公司（下稱“知乎”）擬在2022年1月赴港上市，對此，知乎（NYSE:ZH）予以否認。企查查顯示，2021年12月21日，知乎發(fā)生了股權變更，騰訊、搜狗等一批股東退出，目前股東名單中僅有CEO周源與CTO李大海。

　　知乎發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，其營收、毛利、月活等數(shù)據(jù)均在當季實現(xiàn)了可觀的增長。尤為亮眼的是公司第三季度實現(xiàn)了3.21億元的廣告收入，同比增長39%。

　　同時，知乎也面臨著與B站“破圈”類似的困境，用戶基數(shù)的不斷擴大讓不少用戶感覺到，知乎正漸漸失去自己“高端問答社區(qū)”的基因。在商業(yè)化與社區(qū)調性的兩難困境中，知乎選擇了“尊重商業(yè)”。持續(xù)擁抱“視頻化”、拓寬流量變現(xiàn)渠道的知乎，能否走出一條獨特的道路？

　　股權結構變更

　　2011年元旦，知乎獲得了來自創(chuàng)新工場總額數(shù)百萬人民幣的天使輪融資。自此，國內最大的問答社區(qū)開始了它的資本之路，十年后的2021年，知乎于紐交所掛牌上市。

　　知乎歷次融資情況

　　（數(shù)據(jù)來源：企查查）

　　知乎的股東陣容堪稱豪華，不僅匯集了百度、騰訊、快手、搜狗等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠的融資，還得到了創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、華興資本等知名機構的青睞。資本的注入，為知乎提供了多樣的變現(xiàn)手段。

　　然而就在2021年12月21日，伴隨著網(wǎng)信辦的一次約談，知乎的評論區(qū)被短暫關閉。不止如此，企查查顯示，當天知乎境內運營主體北京智者天下科技有限公司發(fā)生股東變更，包括搜狗、騰訊及若干自然人在內的10個股東退出。所持股份目前由創(chuàng)始人周源持有，變更完成后，公司僅剩周源與CTO李大海兩名股東，周源的持股比例從21.2%升至99.31%，李大海持股仍為0.69%。

　　這一操作曾被媒體解讀為“清倉式減持”，但事實并非如此。一位全程參與此次股權變更的外部律師在知乎上對此事進行了解讀，稱此次變更涉及的股東系從北京智者天下科技有限公司（知乎境內運營主體）退出，這是采用VIE（協(xié)議控制）架構的中概股公司的常規(guī)操作。

　　知乎方面也回應稱，本次架構變動是知乎公司治理的正常變動，也是中概股公司上市之后的標準操作，知乎的實際控制人與重要股東及其持股比例均沒有變化。

　　知乎的VIE架構情況

　　公告顯示，知乎在美國的上市主體名為Zhihu.Inc.,注冊地為開曼群島。2011年6月，Zhihu.Inc.在香港注冊了一家名為Zhihu Technology (HK) Limited（下稱“知乎香港”）的全資公司，知乎香港又在大陸注冊了Zhizhe Sihai (Beijing) Technology Co., Ltd. (下稱“智者四海”）。而知乎的實際運營主體則是北京智者天下有限公司（下稱“智者天下”）。

　　智者天下與智者四海兩家公司之間并沒有直接股權關系，但通過雙方簽訂的若干協(xié)議，知乎不光可以規(guī)避我國對部分行業(yè)的外資限制，還可以使上市主體成功登陸海外實現(xiàn)上市。

　　通過這一系列協(xié)議，智者四海成為了智者天下的唯一技術與商業(yè)支持提供方，智者天下股東們的表決權與其他相關權利被全部委托給智者四海，并通過股權質押協(xié)議與獨家購買選擇權協(xié)議保證了智者天下股東的所有權益可歸屬于境外上市主體：Zhihu.Inc.

　　收入結構健康

　　從知乎發(fā)布的2021年三季度財報能夠看出，知乎的業(yè)績仍處于高速增長期。

　　財報顯示，報告期內，知乎的營業(yè)收入達8.235億元（人民幣，下同），同比增長115.1%，毛利潤4.25億元，同比增長93%。平均月活數(shù)量達1.012億，同比增長40.1%。

　　令人頗為驚喜的是，在各大廠廣告收入增長疲軟的2021年，知乎的廣告收入不僅增長，而且增速跑贏了行業(yè)平均水平。

　　2021年第三季度，阿里巴巴的客戶管理收入（包括廣告及傭金）收入增速僅為3%，騰訊為5%，百度的搜索與信息流廣告收入的增速也下滑至6%。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速整體處于放緩狀態(tài)，行業(yè)平均增速下滑至9.5%。

　　對于廣告收入占比動輒超過50%的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這樣的增速通常意味著收入增長幾乎停滯。根據(jù)公告，百度的廣告收入占比為61.8%，微博為88.5%，據(jù)彭博社提供的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動的廣告收入占比約為77%。

　　對比之下，知乎的收入結構顯得比較健康，三季報顯示，知乎2021年第三季度的廣告收入占比僅為39%，報告期內的廣告收入同比增長了39%。而在2020年，知乎的廣告收入占比是62.4%，2019年更是高達86.1%。

　　知乎收入結構

　　數(shù)據(jù)來源：知乎第三季度財報

　　僅從以上數(shù)據(jù)看，知乎的營收增長、收入結構都較為健康。但知乎作為在國內幾乎一家獨大的問答社區(qū)，它正面臨著與其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同的問題。

　　應對變現(xiàn)難題

　　作為以圖文內容見長并借此“發(fā)跡”的問答社區(qū)，知乎與愛奇藝、B站等視頻平臺的廣告盈利模式并不能簡單地相提并論。

　　視頻平臺內容的基本盤是其視頻，與視頻廣告有著天然的親近性，變現(xiàn)過程也非常易懂：平臺像電視臺一樣通過積累PGC/UGC內容來為自身吸引觀眾，再通過開屏、信息流、插入、植入、貼片等形式通過廣告變現(xiàn)。

　　而傳統(tǒng)圖文內容的變現(xiàn)模式則更像報紙，其變現(xiàn)途徑少于視頻。這也需要知乎結合自身特點探索更多的變現(xiàn)方案，在商業(yè)化這一點上，知乎頗有耐心。

　　在2011年，知乎尚處于創(chuàng)立早期，通過邀請李開復、雷軍、徐小平等行業(yè)大牛的方式為平臺積累了第一批優(yōu)質內容，并培養(yǎng)了良好的討論氛圍。較弱的商業(yè)化屬性，用戶邀請制度，使社區(qū)進入了“好用戶→好內容→好氛圍”的良性循環(huán)。

　　在實行用戶邀請制的兩年間，知乎積累了40萬的種子用戶，也正是在這一時期，知乎依靠“精英化社區(qū)”的標簽獲得了資本的關注。2013年，知乎開放注冊后，用戶數(shù)量在短時間內迎來了井噴式的增長。到2014年底，知乎的用戶數(shù)量就已增至1700萬。

　　用戶基數(shù)的增多，為優(yōu)秀內容的變現(xiàn)提供了土壤，卻也讓“精英化社區(qū)”的標簽越發(fā)貶值。知乎正面臨著和B站破圈時一樣的困境：非二次元用戶的涌入，讓B站的二次元血統(tǒng)不再純粹，非“精英”用戶的到來，也稀釋知乎的“精英血統(tǒng)”。

　　隨著知乎用戶數(shù)量的增長及資本的進駐，變現(xiàn)也成為了知乎不得不面對的問題。2016年，知乎成立了商業(yè)廣告與知識服務兩個事業(yè)部，開始試水廣告業(yè)務。隨后的幾年里，知乎陸續(xù)上線了付費專欄、知乎Live、知乎大學、會員內容等形式的知識付費業(yè)務。信息流廣告、回答內附電商鏈接等常見的變現(xiàn)手法也陸續(xù)上線。

　　一系列變現(xiàn)舉措，在業(yè)績上體現(xiàn)為：營收增長、收入結構改善，代價則是升高的主營業(yè)務成本。第三季度，知乎的主營業(yè)務成本從去年同期的1.63億元增至3.99億元，同比增長144.79%，毛利率也由去年同期的57.5%下滑至51.6%，虧損額較去年同期擴大了145%，凈虧2.69億元。

　　在財報電話會議上，CEO周源稱，知乎的電商業(yè)務正在不斷探索與演進中，將持續(xù)推進相關業(yè)務形成閉環(huán)。

　　能夠確定的是，知乎仍將在商業(yè)化的道路上日夜兼行。今天的知乎用戶，能在知乎看到貼吧同款信息流廣告、抖音同款舞蹈教程，能在問題下閱讀閱文同款網(wǎng)文，也能在回答里點擊小紅書同款鏈接。（思維財經(jīng)出品）