作 者丨高江虹，實(shí)習(xí)生張文波 

　　編 輯丨林曦

　　隨著國(guó)內(nèi)旅游爆發(fā)式復(fù)蘇，近期很多地方突然各種缺導(dǎo)游，高價(jià)求導(dǎo)游。不禁讓人好奇，導(dǎo)游究竟去哪里了？

　　根據(jù)近4年文化和旅游部發(fā)布的《全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年簽訂勞動(dòng)合同的導(dǎo)游人數(shù)為121710，但這個(gè)數(shù)值在2022年下降至82047。4年間，導(dǎo)游人數(shù)減少近4萬(wàn)人。

　　形成強(qiáng)烈反差的是，目前在抖音平臺(tái)上進(jìn)行文旅導(dǎo)游創(chuàng)作的“文旅達(dá)人”規(guī)模超365萬(wàn)。據(jù)抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前1萬(wàn)粉絲以上創(chuàng)作者數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)，100萬(wàn)粉絲以上創(chuàng)作者超2000人。很多文旅達(dá)人正是在這四年里發(fā)展壯大的。

　　導(dǎo)游“似乎”都去線(xiàn)上了。時(shí)髦點(diǎn)的說(shuō)法，這是數(shù)字化包裝的“新壇老酒”。短視頻導(dǎo)游作為文旅行業(yè)的異化產(chǎn)物，仍在發(fā)展過(guò)程中。

　　當(dāng)導(dǎo)游在互聯(lián)網(wǎng)上成為獨(dú)立IP，與旅行社之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，甚至有部分自媒體導(dǎo)游成立旅行社公司，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。與此同時(shí)，新興行業(yè)的規(guī)范問(wèn)題浮出水面。被時(shí)代催生出來(lái)的新賽道，是否會(huì)乘風(fēng)破浪穩(wěn)住腳跟呢？

圖片來(lái)源：IC photo圖片來(lái)源：IC photo
　　兩種產(chǎn)業(yè)模式

　　和李盛林一樣，做著線(xiàn)上導(dǎo)游自媒體的人不在少數(shù)，他們每天穿梭在景區(qū)內(nèi)，通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，向屏幕對(duì)面的“云游客”介紹著景點(diǎn)。這是其中一類(lèi)短視頻導(dǎo)游。他們憑借著極為出色的個(gè)人講解和引人入勝的扎實(shí)內(nèi)容，吸引著大波粉絲。在成功打造了個(gè)人IP之后，部分人會(huì)成立屬于自己的旅行社，將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下旅行團(tuán)，從而源源不斷地獲得游客與收益。以抖音為例，有佛教名山導(dǎo)游普陀山小莊，有45歲開(kāi)始新事業(yè)的小黑諸鳴，有2年爬泰山200多次的泰山娟姐，有追云逐日4200小時(shí)的黃山查理……

　　值得注意的是，這部分人占目前市場(chǎng)的極少數(shù)。抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，只有少部分頭部賬號(hào)能做成如此規(guī)模的賬號(hào)，并且能進(jìn)一步發(fā)展并成立自己的旅行社公司。究其原因，主要集中在兩個(gè)方面。首先是個(gè)人IP的打造本來(lái)就是一件需要實(shí)力和運(yùn)氣的事情，面對(duì)突如其來(lái)的流量，并不是每個(gè)人都有能力去接受并轉(zhuǎn)化成提升自己的內(nèi)在動(dòng)力。其次，旅行社的成立較為困難。因?yàn)槭呛笾脤徟婕暗降囊?guī)章制度較多。所以，此種產(chǎn)業(yè)模式目前并不是主流。

　　而主流的線(xiàn)上導(dǎo)游發(fā)展模式，是大多網(wǎng)紅導(dǎo)游背靠一家正規(guī)的旅行社，旅行社承接著旅行團(tuán)的業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，這是傳統(tǒng)的旅行社在社交媒體平臺(tái)的線(xiàn)上化。通過(guò)直播、短視頻等方式，打通線(xiàn)上業(yè)務(wù)，拓寬獲客渠道，為旅行社帶來(lái)收益。在這類(lèi)模式的發(fā)展框架下，網(wǎng)紅導(dǎo)游的拍攝、剪輯等任務(wù)都有專(zhuān)人操作，其視頻的流量也由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

　　實(shí)際上，為網(wǎng)紅導(dǎo)游背書(shū)的旅行社也略有不同。一種是傳統(tǒng)旅行社，自身積極拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，打造導(dǎo)游IP、旅行社IP，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下發(fā)展相結(jié)合的方式，拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍；另一種則是專(zhuān)注于線(xiàn)上的旅行社。前段時(shí)間在抖音上走紅的@新疆小伙祁秦，就是第二種模式下的文旅賬號(hào)。這背后不僅僅是導(dǎo)游個(gè)人的線(xiàn)上化，更是旅行社發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。

　　而這種轉(zhuǎn)變隨著文旅行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加快，平臺(tái)的助力亦讓更多人對(duì)這些文旅行業(yè)狀態(tài)愈發(fā)感興趣。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，抖音有4.07億旅行興趣人群。酒旅類(lèi)poi（地理位置）超6.9億，酒旅類(lèi)關(guān)鍵詞搜索超8億。抖音酒旅訂單月同比增長(zhǎng)346%。2022年，酒旅相關(guān)視頻播放超1.4萬(wàn)億次，酒旅銷(xiāo)售額是2021年的12倍。正因文旅板塊線(xiàn)上業(yè)務(wù)增勢(shì)迅猛，今年7月12日，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。

　　線(xiàn)上導(dǎo)游IP背后商業(yè)模式

　　為了解線(xiàn)上旅行社的發(fā)展?fàn)顩r，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道聯(lián)系了祁秦所在的公司——浪浪星球旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理于靖平。@新疆小伙祁秦 因一則短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)對(duì)祁秦這樣的實(shí)誠(chéng)“傻小子”形象頗為買(mǎi)賬。據(jù)悉，目前相關(guān)視頻的點(diǎn)贊量為593.4萬(wàn)，一度沖上抖音熱搜榜。然而，祁秦背靠的這家旅行公司今年3月份才成立，突如其來(lái)的流量為這剛成立不久的公司帶來(lái)了不少的咨詢(xún)量和訂單量，同時(shí)也迎來(lái)不小的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，祁秦本人目前處于被公司保護(hù)狀態(tài)，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再接單。“祁秦的爆火讓大家始料未及，”于靖平告訴記者，“個(gè)人IP能火成這樣純屬意外，這么大的流量不可能是被操作的，我們也沒(méi)有這個(gè)本事。”

　　相比線(xiàn)下旅行社，線(xiàn)上旅行社最顯著的不同在于他們獲客方式的差異。于靖平表示，傳統(tǒng)旅行社的獲客渠道基本是在當(dāng)?shù)兀以诼糜文康牡貢?huì)有地接社專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)氐穆糜尉€(xiàn)路。“兩個(gè)旅行社之間溝通其實(shí)并不順暢，一個(gè)是甲方另一個(gè)是乙方，其承接力包括各種問(wèn)題就非常復(fù)雜，因?yàn)槁糜伪旧砭褪且粋€(gè)重交付的項(xiàng)目。而我們的模式是從網(wǎng)絡(luò)上獲客，在各地有自己的直營(yíng)的地接，沒(méi)有與其他任何旅行社有合作。這樣能保證產(chǎn)品交付效果好。而且客源可以重復(fù)利用，游客報(bào)完新疆的團(tuán)之后，他可能會(huì)參加我們其他的旅行團(tuán)，這是我們的思路。”

　　而正是在這種差異下，旅行社與游客之間的關(guān)系似乎發(fā)生了改變——從過(guò)去的游客挑選旅行社，到如今更接近于一場(chǎng)“雙選”。據(jù)了解，浪浪星球的旅行團(tuán)客單價(jià)在人均1萬(wàn)以上，專(zhuān)注于中高端客戶(hù)和高端客戶(hù)。“客戶(hù)的理念要和我們相契合。客戶(hù)認(rèn)為出去玩，需要被服務(wù)，花這個(gè)錢(qián)是沒(méi)問(wèn)題的。有的客戶(hù)外出旅游想報(bào)一個(gè)低價(jià)團(tuán)，覺(jué)得寧可購(gòu)物也要報(bào)便宜的團(tuán)，這種理念可能跟我們公司不契合，所以這類(lèi)客戶(hù)我們是不接的。”

　　線(xiàn)上旅行社的藍(lán)海廣闊，除了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，浪浪星球也在積極拓展境外旅游業(yè)務(wù)。于靖平向記者透露：“短期內(nèi)我們可能會(huì)開(kāi)拓一些免簽國(guó)家，比如馬爾代夫和摩洛哥。我們目前已經(jīng)對(duì)接了一些摩洛哥人，等開(kāi)拓了海外業(yè)務(wù)之后，會(huì)雇傭一些摩洛哥人做當(dāng)?shù)叵驅(qū)В視?huì)派人在各地駐扎，處理一些緊急情況。”但需要注意的是，這會(huì)不會(huì)觸及非法帶團(tuán)或者相關(guān)法律的底線(xiàn)，還需要具體落實(shí)之后持續(xù)關(guān)注。

　　線(xiàn)上旅行社的火熱，對(duì)傳統(tǒng)的文旅行業(yè)影響終究是局限的。玉屏旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)湯佩玄表示，抖音平臺(tái)上的旅行產(chǎn)品，大多是沖動(dòng)型下單，事后退單的很多，今年市場(chǎng)需求很大，對(duì)傳統(tǒng)旅行社沒(méi)有影響。“旅游產(chǎn)品不是商品，不是一個(gè)快遞就能解決的，只是隨著社會(huì)的發(fā)展，獲客方式會(huì)逐步產(chǎn)生變化。”湯佩玄強(qiáng)調(diào)。

　　異化的文旅產(chǎn)業(yè)

　　對(duì)于這一新興業(yè)態(tài)，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專(zhuān)家賈云峰指出，“抖音導(dǎo)游是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下旅游業(yè)的從業(yè)場(chǎng)景的一次更新，一方面能夠很好地豐富導(dǎo)游人員供給內(nèi)容和方式，另一方面也給旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。”

　　短視頻導(dǎo)游，或者說(shuō)“直播+文旅”的發(fā)展模式，更應(yīng)該用辯證的眼光來(lái)看。天津市導(dǎo)游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)林菲認(rèn)為，在與線(xiàn)上融合的過(guò)程中，提升了社會(huì)對(duì)導(dǎo)游的美譽(yù)度。“過(guò)去，人們可能普遍認(rèn)為導(dǎo)游的工作只是買(mǎi)票和帶團(tuán)，但沒(méi)想到在短視頻中，導(dǎo)游們的形象被樹(shù)立起來(lái)，形成了一個(gè)旅游IP。導(dǎo)游的角色不再是可有可無(wú)、位于產(chǎn)業(yè)鏈底端的角色，而是成為了一種專(zhuān)業(yè)人才。他們身上的技能需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的后期培訓(xùn)和個(gè)人的深耕才能獲得。”林菲說(shuō)，“如今導(dǎo)游可以憑借著自身的服務(wù)和知識(shí)去塑造行業(yè)形象，最終達(dá)到精神上和物質(zhì)上的收益，而不僅僅停留在物質(zhì)追求。”信得過(guò)，靠得住才是好導(dǎo)游。

　　然而，面對(duì)短視頻如洪水般的流量，消極的影響也變得顯而易見(jiàn)。直播打通了從生產(chǎn)、流通、服務(wù)到消費(fèi)的整個(gè)環(huán)節(jié)，加之透明化，加速了整個(gè)信息的流轉(zhuǎn)，縮短了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換鏈，所以并不能只關(guān)注線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，所謂好事不出門(mén)，壞事傳千里。當(dāng)個(gè)人IP越做越大時(shí)，會(huì)有更多的用戶(hù)拿著“放大鏡”在屏幕前盯著主播的一言一行，要在這一環(huán)境下繼續(xù)保持初心，把導(dǎo)游工作做好，并非易事。“當(dāng)IP越來(lái)越大，自身也需要越來(lái)越強(qiáng)大。一開(kāi)始沒(méi)有流量很尷尬，如果說(shuō)流量很大，后面又沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了，會(huì)更尷尬。”

　　異化的旅游行業(yè)真的適合跟風(fēng)投入嗎？旅游的終極目標(biāo)是游客對(duì)本地生活的體驗(yàn)，人與人面對(duì)面之間的溝通依然是最重要的方式。賈云峰認(rèn)為，抖音導(dǎo)游的非現(xiàn)場(chǎng)化，預(yù)計(jì)并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)導(dǎo)游行業(yè)造成大的沖擊，多數(shù)游客仍愿意選擇線(xiàn)下面對(duì)面的旅行方式。與此同時(shí)，抖音導(dǎo)游作為一種數(shù)字化展現(xiàn)形式，也將為一部分熱愛(ài)數(shù)字技術(shù)的旅游者提供個(gè)性化方式的選擇。

　　在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的小調(diào)查中，有25.84%的用戶(hù)認(rèn)為抖音導(dǎo)游對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)影響不大，27.91%的用戶(hù)甚至認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生消極影響。隨著文旅產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇，當(dāng)下是加入線(xiàn)上導(dǎo)游行列的好時(shí)機(jī)嗎？

　　“旅游復(fù)蘇了，現(xiàn)在沒(méi)有那么長(zhǎng)的時(shí)間打磨作品，堅(jiān)持每天都直播，加之沒(méi)有團(tuán)隊(duì)包裝，所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中起步就很困難。”林菲表示，“目前進(jìn)入市場(chǎng)不如之前風(fēng)口來(lái)得好。當(dāng)初大家轉(zhuǎn)型是被逼無(wú)奈，沒(méi)有辦法，現(xiàn)在不同了。”短視頻導(dǎo)游的未來(lái)發(fā)展，應(yīng)該步子小一點(diǎn)，但速度可以快一點(diǎn)。“當(dāng)閉環(huán)都設(shè)計(jì)好了之后，再去進(jìn)行我們的服務(wù)。”


　　如何將這一異化的產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、合理化是接下來(lái)需要重點(diǎn)探討的一個(gè)問(wèn)題。賈云峰表示，對(duì)于抖音導(dǎo)游，“是否具備從業(yè)資格，是否具備組團(tuán)資格，這些都需要從制度上進(jìn)行界定。”據(jù)了解，目前一些從業(yè)的所謂“向?qū)?rdquo;、“司兼導(dǎo)”、“全陪非導(dǎo)游”等新的包裝出來(lái)的角色并不具備導(dǎo)游證，其是否違反相關(guān)管理?xiàng)l例還有待進(jìn)一步考證。只有將這些納入政策監(jiān)管之中，才能保證新興方式的可持續(xù)性。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心于7月18日發(fā)布了《跨媒介旅行：直播+文旅發(fā)展研究報(bào)告》。該報(bào)告指出了直播+文旅的不足之處。首先，文旅資源整合不夠有效，缺乏區(qū)域協(xié)調(diào)和聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制；其次，文旅融合深入度不足，地方特色文化挖掘和宣傳方式有待提升，旅游景點(diǎn)與文化融合不夠深入；最后，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展理念滯后，部分旅游區(qū)域缺乏標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和系統(tǒng)性傳播的整合策略。解決這些問(wèn)題需要完善協(xié)調(diào)機(jī)制、提升文化宣傳方式、加強(qiáng)景點(diǎn)與文化的融合，以及推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的理念。

　　報(bào)告還指出，以直播為代表的新技術(shù)成為了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和突破的重要推動(dòng)力。通過(guò)直播與文旅的結(jié)合，引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷深刻調(diào)整。未來(lái)，這種融合發(fā)展可能會(huì)帶來(lái)全新的面貌，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇和發(fā)展前景。

責(zé)任編輯：張玉