原標(biāo)題：疫情戳破國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)繁榮的假象

　　在多位行業(yè)人士看來(lái)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做大市場(chǎng)蛋糕。

　　一場(chǎng)疫情，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒一夜入冬，在苦等遲遲未到的“報(bào)復(fù)性反彈”的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)逐步意識(shí)到，國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)蛋糕，并沒有如同前幾年的進(jìn)口數(shù)據(jù)一樣快速增長(zhǎng)，為了消除賺不到錢的焦慮，“白染紅”的行業(yè)趨勢(shì)再次被“紅染白”或“紅染醬”所替代。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，未來(lái)2~3年，行業(yè)整體低迷狀態(tài)或難馬上改觀，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是尋路如何扎根市場(chǎng)，做大蛋糕。

　　進(jìn)口商的焦慮

　　天津的葡萄酒進(jìn)口商張偉(化名)這大半年來(lái)焦慮感都如影隨形。

　　今年上半年，疫情導(dǎo)致國(guó)內(nèi)終端銷售幾乎暫停，葡萄酒銷售大幅下滑，他為去庫(kù)存焦慮；而到下半年，市場(chǎng)在9~10月份中秋旺季曾一度銷量追平去年同期，讓他感覺有了回補(bǔ)的希望，但11月以來(lái)一直不溫不火的銷售，又讓他對(duì)今年兩節(jié)(元旦和春節(jié))旺季的成色感到擔(dān)憂，畢竟后者也是葡萄酒的主銷期。

　　今年10月旺季的表現(xiàn)，張偉信心滿滿地加訂了十多條貨柜的葡萄酒，但隨著歐洲疫情的二次暴發(fā)，歐洲港口人手缺乏和集裝箱“空箱危機(jī)”，張偉訂購(gòu)的葡萄酒都出現(xiàn)了1個(gè)月左右的延誤，預(yù)計(jì)將推遲到2021年1月份才會(huì)陸續(xù)到貨，而那時(shí)年前旺季已接近尾聲，他又開始發(fā)愁銷售的問(wèn)題。

　　張偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，11月往往是備貨季，由于國(guó)內(nèi)出現(xiàn)零星疫情，經(jīng)銷商要貨都很謹(jǐn)慎，整體來(lái)看，今年葡萄酒的銷售比往年少個(gè)二至三成已成定局，生意總有起落，但更讓他感到焦慮的是看似這樣的局面短期內(nèi)還不會(huì)結(jié)束，而為避免后續(xù)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)波動(dòng)，公司的其他合伙人已經(jīng)聯(lián)系了茅臺(tái)技開公司，準(zhǔn)備推出一款醬酒產(chǎn)品。

　　而另一家山東綜合酒商盛明的情況也類似，前兩年葡萄酒熱，原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒業(yè)務(wù)的比重，并取得了英國(guó)葡萄酒與烈酒教育基金會(huì)的高級(jí)品酒師認(rèn)證，但今年下半年，葡萄酒和白酒生意的反差，讓他又重新跑起了茅臺(tái)鎮(zhèn)，做起了醬香定制酒。

　　在前幾年，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)紅火的時(shí)候，圈內(nèi)討論的往往是“白染紅”，白酒大商們紛紛轉(zhuǎn)向葡萄酒領(lǐng)域淘金，而2020年，這一趨勢(shì)則上演了逆轉(zhuǎn)，在今年12月上旬在杭州舉行的2020中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會(huì)上，“紅染醬”已經(jīng)成為公開討論的議題，紅酒商轉(zhuǎn)做當(dāng)下概念火熱的醬酒來(lái)增加利潤(rùn)，渡過(guò)難關(guān)。

　　這樣的變化也反映出今年葡萄酒市場(chǎng)的疲軟。

　　疫情后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各酒種都受到?jīng)_擊，但市場(chǎng)恢復(fù)的情況卻完全不同，相比之下，白酒和啤酒行業(yè)的恢復(fù)速度明顯更快，葡萄酒行業(yè)復(fù)蘇則明顯滯后。

　　從上市酒企的三季報(bào)可見，白酒第一、二梯隊(duì)的代表性企業(yè)五糧液、瀘州老窖，前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)已轉(zhuǎn)正，第三季度同比還有兩位數(shù)的增長(zhǎng)；啤酒企業(yè)龍頭青島啤酒前三季度的營(yíng)收回追至下降1.9%，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了15.2%。相比之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)５幕謴?fù)進(jìn)度則更慢，第三季度的情況有所好轉(zhuǎn)，收入下滑21.1%，跌幅收窄，但1~9月份實(shí)現(xiàn)收入21.9億元，同比下滑38.3%，凈利潤(rùn)則下滑了45.5%。

　　疫情暴露行業(yè)問(wèn)題

　　國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，一般行業(yè)以進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)的變化，作為行業(yè)景氣與否的參照指標(biāo)之一。在2013年之后，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的數(shù)據(jù)就一路向好，特別是在2015年之后，到2017年，連續(xù)3年國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒總量和金額雙增長(zhǎng)，讓外界產(chǎn)生了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)爆發(fā)的判斷。

　　當(dāng)時(shí)行業(yè)中認(rèn)為，中國(guó)擁有4億多中等收入人群，隨著其對(duì)健康飲酒的關(guān)注，自然而然會(huì)從烈酒向葡萄酒消費(fèi)轉(zhuǎn)向。在進(jìn)口數(shù)據(jù)和掙錢效應(yīng)下，大量的資金涌入葡萄酒行業(yè)，造就了更好看的進(jìn)口數(shù)據(jù)。

　　易酒批電子商務(wù)有限公司副總裁殷凱就曾提出一個(gè)疑問(wèn)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，因此很容易找到一些好看的數(shù)據(jù)從而做出樂觀的判斷，但實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變是不是和數(shù)據(jù)一樣的樂觀？

　　如今看來(lái)，當(dāng)時(shí)進(jìn)口數(shù)據(jù)所反映的并非消費(fèi)趨勢(shì)上的繁榮，從2018年8月開始，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)就開始下滑，而疫情無(wú)疑讓數(shù)據(jù)快速“返璞歸真”。

　　在中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會(huì)上，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉透露，今年前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)2升以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口金額為9億美元，同比下降31%，雖然下半年的下滑有所收窄，但預(yù)計(jì)全年或也將維持這一水平，進(jìn)口企業(yè)數(shù)量預(yù)計(jì)也將出現(xiàn)5年來(lái)的首次下降。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，相較于其他酒種，葡萄酒行業(yè)今年的表現(xiàn)，暴露出國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并未真正“扎根”于消費(fèi)市場(chǎng)，特別是在疫情后，隨著聚飲、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景的逐步恢復(fù)，葡萄酒依然不是恢復(fù)最快的酒種，也說(shuō)明葡萄酒其實(shí)還缺乏“群眾基礎(chǔ)”。

　　深圳智德營(yíng)銷總經(jīng)理王德惠告訴第一財(cái)經(jīng)記者，相比于其他酒種，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)是以高端入市，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)大多將葡萄酒和身份、品味、儀式感等高端概念聯(lián)系在一起，這反而阻礙了葡萄酒的普及，這也導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)難以真正的打開。

　　另一方面，進(jìn)口葡萄酒的上下游非常分散，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知較低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)的成熟和蛋糕做大的速度相當(dāng)緩慢。

　　WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建看來(lái)，葡萄酒行業(yè)賽道沒有問(wèn)題，出問(wèn)題的是選手和比賽規(guī)則，相比于白酒的品牌力和酒精度的性價(jià)比，葡萄酒明顯處于弱勢(shì)。

　　行業(yè)寒冬仍將持續(xù)

　　值得注意的是，有人把這一輪葡萄酒行業(yè)的調(diào)整稱為寒冬，但在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一輪冬天或才剛剛開始。

　　王德惠認(rèn)為，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，甚至未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展都難言樂觀，由于國(guó)際疫情和國(guó)際形勢(shì)尚無(wú)定數(shù)，未來(lái)經(jīng)濟(jì)存在不確定性，因此市場(chǎng)很難再出現(xiàn)集體繁榮的場(chǎng)景。

　　在多位行業(yè)人士看來(lái)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做大市場(chǎng)蛋糕，大河有水小河滿，這是最基本的商業(yè)邏輯，因?yàn)槲磥?lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是葡萄酒和其他酒種之間的競(jìng)爭(zhēng)，而目前葡萄酒消費(fèi)的總量只占國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)的4%，并有被邊緣化的趨勢(shì)。

　　但這也是目前國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)面臨的一個(gè)尷尬。在此前的第24屆葡界論壇上，張?jiān)？偨?jīng)理孫健曾提出，當(dāng)下葡萄酒企業(yè)應(yīng)努力擴(kuò)大基本盤，做大整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的蛋糕，之所以這一方面做得還不夠，背后的原因還是葡萄酒企業(yè)大都是“窮孩子”，拿不出太多推廣費(fèi)用。

　　另一方面，中國(guó)葡萄酒以前的發(fā)展屬于集體無(wú)意識(shí)期，很多貿(mào)易商、經(jīng)銷商只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，當(dāng)好渠道“搬運(yùn)工”，但很少思考下一步該怎么做；此外，由于國(guó)內(nèi)酒商和國(guó)外酒莊的合作模式大多是代理模式，因此也并不愿意做品牌，這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)品牌化發(fā)展面臨瓶頸難以突破。

　　與此同時(shí)，當(dāng)下“紅染白”、“紅染醬”的變化，有部分經(jīng)銷商是無(wú)奈之舉，但在某種程度上也體現(xiàn)了部分國(guó)內(nèi)葡萄酒經(jīng)銷商的非專業(yè)性和投機(jī)性。

　　不過(guò)這樣的調(diào)整也不都是壞效果，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)由于入行門檻較低，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)碎片化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，泥沙俱下，而這樣的調(diào)整無(wú)疑是最好的過(guò)濾器。在王旭偉看來(lái)，調(diào)整之下，葡萄酒行業(yè)將進(jìn)入一種擠壓式增長(zhǎng)，可以讓更多經(jīng)營(yíng)不專業(yè)和實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)被淘汰，這樣才會(huì)給頭部和創(chuàng)新性企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

　　比如在疫情之中，并不是所有人都哀鴻遍野，比如近兩年剛剛崛起的寧夏西鴿酒莊在疫情中的銷售不降反增，今年5月份時(shí)，西鴿經(jīng)銷商簽約銷售額就達(dá)到約3億元。

　　楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，事實(shí)證明，葡萄酒行業(yè)以個(gè)性化規(guī)避品牌化的做法并不正確，疫情也是一次行業(yè)的自我修正，短期內(nèi)葡萄酒商要活下來(lái)，則需要尋找頭部或準(zhǔn)頭部品牌來(lái)熬過(guò)寒冬。長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)下行業(yè)面臨的問(wèn)題無(wú)法立竿見影的解決，除了品牌化之外，市場(chǎng)蛋糕要做大也還需要寄希望于新一代95后消費(fèi)者的成長(zhǎng)，到那時(shí)行業(yè)或迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

（文章來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)）