小小的辣條，不僅讓劉衛(wèi)平完成從草根到富豪的逆襲，也讓公眾首次見(jiàn)識(shí)到辣條竟如此賺錢(qián)。
5月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司在向聯(lián)交所遞交的招股書(shū)中提及，2020年，公司銷(xiāo)售辣條收入接近27億元，毛利率接近38%。
頂著“垃圾食品”的標(biāo)簽，辣條長(zhǎng)期不被資本喜歡，可就在衛(wèi)龍遞表之前，資本蜂擁而至突擊入股。在資本眼里突然這么香，一方面來(lái)自于辣條賺錢(qián)能力強(qiáng)，另一方面則是看好衛(wèi)龍的成長(zhǎng)預(yù)期。
辣條產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻較低，隨著這個(gè)賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，已對(duì)公司辣條形成威脅。作為細(xì)分賽道龍頭，衛(wèi)龍奔赴港股募資，借此鞏固市場(chǎng)地位、拓展新品類(lèi)和渠道下沉，才是此次奔赴港股的真正目的。
資本上癮辣條
資本的嗅覺(jué)從來(lái)不存在盲區(qū)，以前校門(mén)口讓小朋友們上癮的辣條，如今成為它們競(jìng)相追逐的目標(biāo)。
今年3月底，CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴、騰訊、云峰基金、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)龍新發(fā)行的1.22億股普通股，每股成本4.4836美元，總?cè)谫Y規(guī)模5.49億美元，對(duì)價(jià)已在4月1日交割。
據(jù)衛(wèi)龍招股書(shū)，上市前，CPE源峰、高瓴、騰訊、云峰基金、紅杉中國(guó)、Duckling Fund，L.P、厚生投資、海松資本分別持有公司股權(quán)比例為2.32%、1.17%、0.64%、0.64%、0.29%、0.29%、0.29%和0.21%。劉衛(wèi)平、劉福平家族合計(jì)持股92.17%。
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，騰訊和云峰基金此前對(duì)食品項(xiàng)目投資不多。過(guò)去幾年里，騰訊僅投資過(guò)和府撈面、喜茶。啟信寶顯示，深圳市騰訊信息技術(shù)有限公司持有和府撈面12.02%股權(quán)，為第三大股東。云峰基金投資過(guò)奈雪的茶、嘉禾一品和簡(jiǎn)愛(ài)酸奶。
令資本不惜下血本跑步進(jìn)場(chǎng)，一方面是衛(wèi)龍20年來(lái)在辣味休閑食品市場(chǎng)形成的龍頭地位，另一方面辣條賺錢(qián)能力著實(shí)羨煞旁人。
調(diào)味面制品（主要是大、小辣條產(chǎn)品）是公司重要收入來(lái)源。2018年-2020年，調(diào)味面制品收入分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，分別占比公司收入的78.6%、73.1%和65.3%；同期，該品類(lèi)毛利率分別為34.4%、37.2%和37.6%。
有了調(diào)味面制品的拉動(dòng)，2018年-2020年，公司實(shí)現(xiàn)整體收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率22.4%，遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。同期，公司年內(nèi)利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，凈利潤(rùn)率分別為17.3%、19.4%和19.9%，遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)10%的平均凈利潤(rùn)率（2020年）。
衛(wèi)龍之所以賺錢(qián)，與銷(xiāo)售費(fèi)用支出較低有關(guān)。2020年，公司分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支3.71億元，僅為公司總收入的9%。同年，洽洽食品(54.690, 1.83, 3.46%)、三只松鼠(50.760, 1.36, 2.75%)、鹽津鋪?zhàn)?/a>(129.610, 2.50, 1.97%)、甘源食品(74.620, 0.13, 0.17%)等公司銷(xiāo)售費(fèi)率在9.76%至25%的區(qū)間。
除此之外，公司57萬(wàn)個(gè)以上零售終端約7成位于低線城市，是公司報(bào)告期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及未來(lái)的關(guān)鍵。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年辣味休閑食品在低線城市銷(xiāo)售額占整體的63.3%，未來(lái)5年低線城市的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到11.8%，高于一、二線城市的6.9%、8.1%。
越賣(mài)越貴的面制品
招股書(shū)顯示，2018年-2020年，公司調(diào)味面制品年銷(xiāo)量分別為1.56億千克、1.73億千克和1.80億千克，銷(xiāo)售均價(jià)分別為13.9元/千克、14.3元/千克和15.0元/千克。量?jī)r(jià)齊升，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。
上述同期，公司的豆制品及其他產(chǎn)品年銷(xiāo)售從2018年的0.13億千克降至2020年的0.10億千克，銷(xiāo)售均價(jià)從22.4元/千克增至25.8元/千克。
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，在公司三大品類(lèi)中，蔬菜制品是唯一銷(xiāo)售均價(jià)略降的產(chǎn)品類(lèi)別，2018年-2020年，銷(xiāo)售均價(jià)從28.9元/千克微跌至28.1元/千克，但年銷(xiāo)量從0.10億千克增至0.42億千克，毛利率從36.7%增至39.3%。
蔬菜制品銷(xiāo)售銷(xiāo)售收入規(guī)模從上述同期的2.98億元升至11.68億元，占公司收入比重從10.8%升至28.3%，成為報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
除了提價(jià)，公司在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面手腕強(qiáng)勢(shì)，渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略激進(jìn)，加速更新和淘汰。2018年-2020年，分別新增經(jīng)銷(xiāo)商1297家、1297家和1490家，各年終止合作經(jīng)銷(xiāo)商分別為430家、554家和2132家。
公司采取先款后貨方式與經(jīng)銷(xiāo)商合作，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)各級(jí)市場(chǎng)，也通過(guò)業(yè)績(jī)表現(xiàn)反向甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。截至2020年末，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1950家。
通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的把控，公司來(lái)自線下經(jīng)銷(xiāo)商收入比重保持平穩(wěn)，2018年-2020年，分別為91.6%、92.6%和90.7%。
撕不掉的“垃圾食品”標(biāo)簽
從20年前校門(mén)口透明塑料袋裝的辣條，到如今蘋(píng)果風(fēng)包裝大行于世，辣條重鹽重油的不健康形象，始終揮之不去。
衛(wèi)龍沒(méi)有少在這方面耗費(fèi)人力物力財(cái)力。
10年前，公司請(qǐng)來(lái)明星趙薇加持，后力邀楊冪代言，與張全蛋等網(wǎng)紅的現(xiàn)場(chǎng)直播更是不斷，這一套連環(huán)動(dòng)作執(zhí)行下來(lái)，衛(wèi)龍的知名度打開(kāi)，品牌產(chǎn)品的干凈衛(wèi)生得到認(rèn)可，但“垃圾食品”的標(biāo)簽始終無(wú)法撕掉。
據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)期以來(lái)，辣條中防腐劑、菌落總數(shù)、色素等成為打而不絕的行業(yè)難題。2015年至2017年年中，國(guó)內(nèi)百家辣條生產(chǎn)企業(yè)195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單。2019年央視3.15晚會(huì)上，辣條行業(yè)亂象再曝光，辣條食品安全和健康問(wèn)題再度受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
更嚴(yán)重的是，公司所產(chǎn)辣條產(chǎn)品一度被地方主管部門(mén)認(rèn)定為不合格產(chǎn)品。
2018年，衛(wèi)龍和湖北省食藥監(jiān)部門(mén)發(fā)生激烈交鋒。按照河南地方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的辣條，在湖北市場(chǎng)抽查中，添加了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中明令禁止不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽兩種添加劑。
辣條中食品添加劑問(wèn)題，各地一直存在爭(zhēng)議，地方標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)打架的情況時(shí)有發(fā)生。
公司在招股書(shū)中解釋，此前，辣條產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不同省份被分入不同食品類(lèi)別，導(dǎo)致公司辣條產(chǎn)品部分批次被若干省份食藥監(jiān)部門(mén)聲稱與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不一。直到2019年，國(guó)家明確將辣條分類(lèi)為調(diào)味面制品，才減少類(lèi)似事件發(fā)生。