曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“不缺錢(qián)”“上市是一條不歸路”的愛(ài)馳汽車(chē)，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)付強(qiáng)終于承認(rèn)：“上市已成為必然的選擇”。
時(shí)間回?fù)艿?018年，愛(ài)馳汽車(chē)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷峰更是對(duì)外表示：“我們不缺錢(qián)”，并稱(chēng)上市是一條不歸路。彼時(shí)，愛(ài)馳的首款車(chē)型還沒(méi)上市。
2019年末，本希望依靠首款車(chē)型打響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的愛(ài)馳，卻遇到了創(chuàng)立以來(lái)最冷冽的“寒冬”。疫情的暴發(fā)，打亂了愛(ài)馳的節(jié)奏，除了配套的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法展開(kāi)，公司還被迫關(guān)閉了為首款車(chē)上市而籌備的多家線下門(mén)店。據(jù)悉，目前其線下門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉了一半。
除此之外，迄今為止，盡管愛(ài)馳首款車(chē)已經(jīng)上市一年多，但是不論是與造車(chē)新勢(shì)力的頭部企業(yè)，還是與第二梯隊(duì)的車(chē)企相比較，愛(ài)馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的接受度仍不容樂(lè)觀。
2020年，愛(ài)馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為2600輛，而同期，蔚來(lái)、小鵬、理想這三家頭部造車(chē)新勢(shì)力的年銷(xiāo)量則已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)~4萬(wàn)輛，愛(ài)馳與上述新造車(chē)企業(yè)的差距加大，且進(jìn)入2021年后，愛(ài)馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量仍舊沒(méi)有大幅反彈的跡象。5月7日，愛(ài)馳汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“盡管愛(ài)馳汽車(chē)成立時(shí)間比較晚，但是上場(chǎng)還是要勇?tīng)?zhēng)第一。”
在此前舉辦的媒體溝通會(huì)上，付強(qiáng)表示：“產(chǎn)業(yè)巨變才剛剛開(kāi)始，我們與頭部造車(chē)新勢(shì)力的差距也就是50步到100步間的差別。這是一場(chǎng)馬拉松，任何可能性都有，我們知道自己怎么追趕。”
銷(xiāo)量尷尬
當(dāng)蔚來(lái)、理想、小鵬等車(chē)企，在國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力圈子已經(jīng)穩(wěn)固自身頭部地位時(shí)，“高開(kāi)低走”新勢(shì)力車(chē)企，愛(ài)馳汽車(chē)銷(xiāo)量慘淡，在市場(chǎng)接受度上遭遇了極大的考驗(yàn)。
愛(ài)馳U5上市之后，愛(ài)馳汽車(chē)定下的2020年目標(biāo)就是要成為新品牌中的頭部企業(yè)、銷(xiāo)量爭(zhēng)做造車(chē)新勢(shì)力第一名。但數(shù)據(jù)顯示，2020年，愛(ài)馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為2600輛。而同期，蔚來(lái)、小鵬、理想這三家頭部造車(chē)新勢(shì)力的年銷(xiāo)量分別為4.37萬(wàn)輛、2.7萬(wàn)輛、3.26萬(wàn)輛。
在2020年的成都車(chē)展上，付強(qiáng)曾稱(chēng)“愛(ài)馳要活下來(lái)，2020年需要完成1.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量”。隨后，愛(ài)馳汽車(chē)內(nèi)部開(kāi)始實(shí)行高管“全員帶貨”“全員營(yíng)銷(xiāo)”，并一度將其與高管和員工的績(jī)效收入掛鉤。
2020年年末，愛(ài)馳汽車(chē)被曝實(shí)施“高管帶貨”及“全員營(yíng)銷(xiāo)”的方案，強(qiáng)制全體員工賣(mài)車(chē)，如果不能達(dá)成將緩發(fā)工資。根據(jù)此前曝光的資料顯示，各級(jí)別員工將有2020年考核指標(biāo)臺(tái)數(shù)，其中愛(ài)馳汽車(chē)管委會(huì)成員年度帶貨指標(biāo)為8臺(tái)，L1-VP級(jí)別年度指標(biāo)為5臺(tái)，L2總監(jiān)級(jí)別年度指標(biāo)為3臺(tái)。上述高管人員在完成年度指標(biāo)之前，每月工資緩發(fā)50%，如在年底前完成當(dāng)年指標(biāo)的，將補(bǔ)發(fā)所有緩發(fā)的工資，并恢復(fù)正常月度工資發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)。
“員工高管代言自己企業(yè)產(chǎn)品，各行各業(yè)比比皆是。更何況愛(ài)馳汽車(chē)是家創(chuàng)業(yè)公司，我們的管理層也是合伙人，也是老板。老板帶貨、推廣公司的產(chǎn)品，更是天經(jīng)地義。”彼時(shí)，付強(qiáng)在社交媒體上公開(kāi)回應(yīng)道。
汽車(chē)分析師任萬(wàn)付則告訴記者，愛(ài)馳2020發(fā)展不及預(yù)期的原因有幾個(gè)，一是疫情影響，二是品牌影響力不足，三是渠道不及其他幾家。與頭部造車(chē)新勢(shì)力相比，愛(ài)馳還有較大差距，比如融資能力、產(chǎn)品不夠突出、渠道拓展能力、制造熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等。
進(jìn)入2021年后，愛(ài)馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量仍舊沒(méi)有大幅反彈的跡象。據(jù)愛(ài)馳官方數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，愛(ài)馳U5的銷(xiāo)量為506輛，2月份的銷(xiāo)量為375輛，3月份的銷(xiāo)量為597輛。
汽車(chē)分析師張翔便向記者透露：“愛(ài)馳在技術(shù)上和頭部造車(chē)新勢(shì)力的差距不大，但是在知名度和粉絲量上相差了太多。”
付強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)，則將銷(xiāo)量慘淡歸因于疫情影響和營(yíng)銷(xiāo)慘淡。“我們首款車(chē)是在2019年12月末上市的，當(dāng)時(shí)不知道疫情要來(lái)，否則就不會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市了，但實(shí)際上根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。”
2019年末，愛(ài)馳剛剛蓄勢(shì)起步，正在最需要發(fā)聲的時(shí)候，卻遭遇了疫情的暴發(fā)。當(dāng)時(shí)，本應(yīng)借著首款車(chē)交付的當(dāng)口開(kāi)啟一輪猛烈營(yíng)銷(xiāo)，然而突如其來(lái)的疫情，卻讓愛(ài)馳錯(cuò)過(guò)了最佳的宣傳時(shí)機(jī)。付強(qiáng)回憶道：“我們前期的銷(xiāo)售渠道都已經(jīng)鋪開(kāi)，但疫情突然來(lái)了，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不得不暫停。”
與此同時(shí)，在疫情影響下，線下經(jīng)濟(jì)受到了較大沖擊。當(dāng)時(shí)，為了第一款產(chǎn)品的上市，愛(ài)馳前期通過(guò)合作的方式開(kāi)了一些線下店，然而到目前為止，付強(qiáng)表示，這些店已經(jīng)關(guān)了一半。
對(duì)于疫情的影響，付強(qiáng)坦言：“愛(ài)馳的很多門(mén)店在疫情來(lái)之前才開(kāi)張，品牌沒(méi)有存量，消費(fèi)者更不會(huì)在這個(gè)時(shí)候冒險(xiǎn)接觸一個(gè)陌生品牌。而其他業(yè)務(wù)也沒(méi)有配套開(kāi)展的可能性，所以對(duì)我們而言，這件事的受害程度比存量的受害程度大。”
曾任職于沃爾沃、一汽-大眾等傳統(tǒng)車(chē)企的付強(qiáng)承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的“蔚小理”在營(yíng)銷(xiāo)上是有優(yōu)勢(shì)的，而這也正是新勢(shì)力基因中極為重要的一部分。“事實(shí)上，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)出來(lái)的人沒(méi)有一個(gè)會(huì)賣(mài)車(chē)的。雖然我之前長(zhǎng)期‘戰(zhàn)斗’在營(yíng)銷(xiāo)一線，但我是在指揮部坐鎮(zhèn)，消費(fèi)者的真正需求是什么，不在一線是不清楚的。”
資本渴求
除了銷(xiāo)量上的差距，“在資金儲(chǔ)備量上，愛(ài)馳與頭部造車(chē)新勢(shì)力相比，也不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，公募市場(chǎng)的融資渠道還沒(méi)有打開(kāi)。”付強(qiáng)坦言：“而未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的變化會(huì)很大，其中最重要的就是資本的驅(qū)動(dòng)，拓寬融資渠道是無(wú)法回避的。”
“上市”已經(jīng)成為愛(ài)馳汽車(chē)絕地反擊的必然選擇。付強(qiáng)稱(chēng)：“愛(ài)馳汽車(chē)肯定要上市，目前也在做這方面的準(zhǔn)備。至于更細(xì)節(jié)的情況，必要的時(shí)候會(huì)向大家通報(bào)。”與此同時(shí)，愛(ài)馳將要打開(kāi)融資渠道，引入更多財(cái)務(wù)投資。
這與之前愛(ài)馳汽車(chē)的高管態(tài)度形成鮮明的對(duì)比，谷峰曾在2018年表示，愛(ài)馳并不缺錢(qián)。“目前一些企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)融100億、200億元，造車(chē)不需要那么多錢(qián)。汽車(chē)不是用錢(qián)堆出來(lái)的，造車(chē)企業(yè)不會(huì)死在資金上，而是死在產(chǎn)品上。”
當(dāng)時(shí)蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力正在籌備IPO上市，對(duì)此，谷峰也給出了自己的看法：“上市是一條不歸路。在不具備條件時(shí)上市，可能會(huì)把企業(yè)逼死。不能將互聯(lián)網(wǎng)的投資思路，用在汽車(chē)領(lǐng)域的。能用錢(qián)解決的事情不是事情。”
但造車(chē)的燒錢(qián)速度難以想象。以造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”為例，公開(kāi)信息顯示，目前蔚來(lái)的累計(jì)融資額已經(jīng)超過(guò)540億元人民幣，而理想和小鵬的累計(jì)融資額也已經(jīng)超過(guò)150億元。目前這三家企業(yè)已經(jīng)紛紛上市成功。
招銀國(guó)際證券研報(bào)顯示，蔚來(lái)、小鵬、理想在此前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突破重圍，并在 2020 年實(shí)現(xiàn)了亮眼的交付成績(jī)。上述研報(bào)指出，三家新勢(shì)力已經(jīng)連續(xù)突破了企業(yè)發(fā)展早期的重要里程碑，并正在朝著可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。而上述新勢(shì)力脫穎而出的關(guān)鍵因素之一便是擁有強(qiáng)大的融資能力。
公開(kāi)資料顯示，自2017年成立至今，愛(ài)馳汽車(chē)先后完成了6輪融資，累計(jì)融資額超過(guò)80億元。其中，在創(chuàng)立的一年之內(nèi)，愛(ài)馳汽車(chē)曾通過(guò)3輪融資拿到了超過(guò)70億元的資金。
但此后愛(ài)馳汽車(chē)鮮有融資的消息傳出。直到2019年5月，愛(ài)馳汽車(chē)獲得江西省發(fā)展升級(jí)引導(dǎo)基金旗下的明馳基金10億元戰(zhàn)略融資。進(jìn)入2021年，此前融資走進(jìn)低迷期的愛(ài)馳汽車(chē)屢屢傳出融資信息。
2021年1月，滴滴出行等投資方完成了對(duì)愛(ài)馳的戰(zhàn)略投資。在此之前，愛(ài)馳已經(jīng)有將近兩年的時(shí)間未傳出融資的消息。今年4月末，愛(ài)馳汽車(chē)完成新增認(rèn)繳出資的投資方，還包括了寧波青藍(lán)股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、上饒經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限公司、上海昇虹實(shí)業(yè)有限公司等三家公司。
近期，寧德時(shí)代(367.280, -16.72, -4.35%)也出現(xiàn)在了愛(ài)馳的股東名單上。寧德時(shí)代通過(guò)全資子公司寧波梅山保稅港區(qū)問(wèn)鼎投資有限公司入股愛(ài)馳汽車(chē)，注入注冊(cè)資本金308.155萬(wàn)元，持股比例為0.35506%。公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，雙方還將聯(lián)合開(kāi)發(fā)動(dòng)力電池，愛(ài)馳汽車(chē)第二款量產(chǎn)車(chē)型U6所使用的動(dòng)力電池就由雙方共同打造。
如今，對(duì)于上市，愛(ài)馳汽車(chē)也有了新的認(rèn)識(shí)。付強(qiáng)也承認(rèn)，由于資金不足，愛(ài)馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)還沒(méi)有真正體現(xiàn)出其真實(shí)水平。“愛(ài)馳起步時(shí)，在融資方面的考慮不夠清晰。從一開(kāi)始愛(ài)馳就沒(méi)有按照資本市場(chǎng)所需要的方向走，這明顯是有問(wèn)題的。”
在付強(qiáng)看來(lái)，上市所帶來(lái)的宣傳效應(yīng)，則能夠幫助愛(ài)馳解決銷(xiāo)量問(wèn)題。“蔚來(lái)、理想、小鵬汽車(chē)在上市前后的銷(xiāo)量躍升還是非常明顯的，因?yàn)橐患夜姽緦?duì)促成消費(fèi)者選擇它的產(chǎn)品和服務(wù)是非常有幫助的。”