“鴨中霸王”周黑鴨遭遇了第一次營收下滑。

　　2019年情人節(jié)前夕，周黑鴨又“火”了。

　　3月1日，做空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics發(fā)布《周黑鴨的黑暗面》做空報(bào)告，指出周黑鴨有虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)的情況。

　　報(bào)告稱，在2018年第三季度，Emerson Analytics考察了周黑鴨的業(yè)務(wù)重心華中地區(qū)，它占到周黑鴨整體收入的54.2%。通過對524家門店的POS機(jī)運(yùn)行的最后一個小時內(nèi)獲得的銷售單據(jù)，發(fā)現(xiàn)門店在沒有顧客的時候打出單據(jù)，同時又立刻取消，而利用這種方式這些零售店的銷售量提高了28%。

　　Emerson Analytics認(rèn)為周黑鴨2018年的實(shí)際利潤僅有2.55億元，比周黑鴨官方預(yù)計(jì)的5.33億少了52.2%，并且認(rèn)為該股只值2.4港元，意味著較3月4日的周一收盤價，周黑鴨還有33.5%的下跌空間。

　　不過這次的做空似乎并未影響到周黑鴨的股價，3月4日(周一)收盤，周黑鴨不降反升，漲幅2.5%，每股報(bào)收3.75港元。

　　下次周黑鴨還會這么好運(yùn)嗎？

　　“鴨中霸王”周黑鴨

　　時鐘往前撥一撥。

　　1994年，年僅19歲的周富裕去武漢幫大姐處理醬鴨的生意，這是他第一次接觸鴨制品。1995年，周富裕決定自己開店，為了保證鴨的口味，他頻繁的調(diào)試香料，借來香料古書逐字研究。然后買數(shù)百只鴨子反復(fù)試驗(yàn)，拿到市場讓食客品嘗，再進(jìn)行微調(diào)。幾個月后，周富裕的“金鴨子”出來了。

　　因味道怪異卻又讓人口水直流，周富裕的鴨子店生意火爆。這時他給他的鴨子取名為“怪味鴨”?？墒呛镁安婚L，到2000年，周富裕發(fā)現(xiàn)生意突然沒了。他經(jīng)過一番調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來街上的怪味鴨越來越多，這些假冒的怪味鴨品相差、味道也難吃，導(dǎo)致購買怪味鴨的人越來越少。他想著如何讓自己的鴨子更有辨識度呢？于是，“周黑鴨”誕生了。

　　由于味道獨(dú)特，滿足工業(yè)化生產(chǎn)，周黑鴨得到了資本的青睞，2010年、2011年獲得天圖資本和IDG資本合計(jì)2.1億美元的投資。天圖投資合伙人魏國興告訴品牌實(shí)驗(yàn)室，做產(chǎn)品品牌最重要的是要抓住產(chǎn)品的上癮性，那一口的刺激是顧客們會一直惦記的感覺，而這點(diǎn)正是周黑鴨所具備的。

　　憑借于此，周黑鴨在日漸火爆的“鴨脖圈”，迅速占據(jù)了一席之地。

　　2016年的雙十一，周黑鴨輕松赴港上市，發(fā)行價5.88港元，當(dāng)天股價大漲13.44%。周黑鴨，一飛沖天。

　　彼時的周黑鴨，以700家店的力量完勝7000家店的絕味。2016年周黑鴨的凈利潤為7.2億元，幾乎是絕味3.8億元的兩倍。

　　即使面對絕味鴨脖的上市，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕也只是說，恭喜他們，這是件好事情，完全不擔(dān)心會被搶走生意。

　　不知何時，鴨脖殺出了草根小吃圈，變成零食中的火爆單品，還培育出了三家上市公司：周黑鴨、絕味和煌上煌。

　　這是一個爆發(fā)增長的賽道。根據(jù)周黑鴨的招股書，中國休閑鹵制品行業(yè)的規(guī)模由2010年的232億元增至2015年的521億元，年復(fù)合增長率為17.6%。到2019年預(yù)計(jì)突破千億元，達(dá)到1065億元，2020年更是會到達(dá)1235億元。而在2017年前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的統(tǒng)計(jì)中，休閑鹵制品行業(yè)的前三位加起來，也才占有11.03%的市場份額。

　　從消費(fèi)場景上看，越來越多的人需要休閑零食?？辞蛸惖臅r候，男性們喜歡邊喝啤酒邊吃鴨脖，這也促成了周黑鴨在世界杯期間與青島啤酒合作開展了“辣翻世界、痛飲這杯”的主題活動。從文化場景上看，目前夜宵文化越來越盛行，年輕人們回到家中或者在小吃攤上啃幾口鴨脖，方便攜帶、味道讓人上癮并且也是放松自我的一種方式。

　　鴨脖生意，似乎大有作為。

　　周黑鴨亮“紅燈”

　　“鴨中霸王”周黑鴨遭遇了第一次營收下滑。

　　在2018年的中期報(bào)告中，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營收15.97億元，較去年同期下滑1.3%，實(shí)現(xiàn)毛利潤9.6億元，較去年同期下滑3.1%。雖然周黑鴨解釋原因是門店客流量流失和客單價增長貢獻(xiàn)有限，但是這也讓做空機(jī)構(gòu)乘虛而入。

　　從2018年開始周黑鴨的股價一路下跌，至2019年1月4日的最低點(diǎn)3.23港元，周黑鴨的市值較發(fā)行價來說近乎腰斬。

　　反觀絕味鴨脖，從2017年以16.09元的發(fā)行價到目前的43元左右，雖然起伏不斷，但是相比上市時股價翻了3倍。

　　2018年8月10日絕味食品發(fā)布《公開發(fā)行A股可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案》，擬發(fā)行總額不超過10億元可轉(zhuǎn)換公司債券以擴(kuò)大產(chǎn)能。

　　據(jù)了解，絕味已經(jīng)連續(xù)三年保持25%以上的盈利增速，2018年上半年更是達(dá)到33%的利潤增長。而周黑鴨的增長略顯乏力，2017年凈利潤增長僅為6.43%，2018年上半年更是負(fù)增長。

　　中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認(rèn)為，絕味食品規(guī)模和盈利的迅速增長得益于采用加盟的模式，相對來說見效短平快。目前絕味食品的主營業(yè)務(wù)90%以上來源于加盟店的產(chǎn)品銷售。其財(cái)報(bào)顯示，截止2018年上半年，絕味已經(jīng)擁有9459家門店，而周黑鴨則擁有1196家門店，門店比近乎是9:1。

　　曾經(jīng)的大哥被小弟超越，股價又遭腰斬，還被多家知名投行下調(diào)評級。使得不少媒體唱衰周黑鴨，認(rèn)為它在策略選擇上完敗。本該是跑馬圈地快速占領(lǐng)空白市場的時機(jī)，反倒讓它精耕細(xì)作起來，任由競對將市場收入囊中。“重資產(chǎn)的直營模式制約了周黑鴨門店的擴(kuò)張速度，而絕味、煌上煌等品牌的加盟+直營的模式則在擴(kuò)張上搶先一步。”朱丹蓬介紹到。

　　其次是大市場環(huán)境的變化，企業(yè)爭奪市場份額競爭加劇。周黑鴨產(chǎn)品失去原有的競爭力。在原本入場者并不多的休閑鹵制品市場里，除了老三家之外，還出現(xiàn)了哈哈鏡、甘其味等新勢力。除此之外，既能堂食又能外賣的陳鵬鵬鵝肉飯店、物只鹵鵝、獅頭牌鹵味研究所等也對鹵制品市場產(chǎn)生了影響。

　　目前來看休閑鹵制品市場的競爭空前激烈，消費(fèi)者也擁有了更多口味、種類的產(chǎn)品選擇，休閑鹵制品不再只是圍繞著“鴨子”來轉(zhuǎn)，鵝、小龍蝦、生蠔等零食產(chǎn)品成為了新的發(fā)力點(diǎn)。在口味差距不大的情況下，品牌忠誠度不高的消費(fèi)者們會選擇性價比更高的品牌。價格相對較高的周黑鴨難免被“冷落”。

　　周黑鴨難道真的是把一手好牌打得稀爛？

　　周黑鴨的野心

　　其實(shí)，周黑鴨曾經(jīng)考慮過加盟模式。早在2004年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕就嘗試過加盟，然而部分加盟商為了賺錢摻用了變質(zhì)的醬料，導(dǎo)致顧客上吐下瀉，周黑鴨的品牌形象遭受極大傷害。于是他從此拒絕了加盟模式，采用絕對的直營模式，一做就是15年。周富裕的目的很簡單，為的就是保證食品安全和服務(wù)的質(zhì)量。

　　民以食為天，而食品卻以安全為重，隨著生活消費(fèi)觀念的變化，國家和民眾越來越在乎食品安全問題。

　　在3月11日上午在兩會新聞中心，國家市場監(jiān)督管理總局局長張茅告訴記者，對于食品安全問題，要實(shí)施最嚴(yán)的處罰，包括巨額的懲罰制度，要依法加大提高違法的成本。

　　同時在前段時間中央對于食品安全問題重拳出擊，出臺《地方黨政領(lǐng)導(dǎo)干部食品安全責(zé)任制規(guī)定》(以下稱規(guī)定)，中國消費(fèi)者協(xié)會副會長劉俊海認(rèn)為，該《規(guī)定》是首次對黨政領(lǐng)導(dǎo)干部食品安全責(zé)任制做出的全面系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)，黨政同責(zé)、黨政聯(lián)動、協(xié)同治理得到充分體現(xiàn)，突出了地方黨委在守護(hù)食品安全方面的重大責(zé)任。

　　中央此舉意味著將人們“舌尖上的安全”和領(lǐng)導(dǎo)干部的“官帽子”緊密聯(lián)系在一起，使得食品安全的嚴(yán)管監(jiān)控更上層樓。

　　曾經(jīng)因?yàn)槭称钒踩珕栴}倒掉的明星企業(yè)不在少數(shù)。最著名的就是三聚氰胺，當(dāng)時整個中國奶粉行業(yè)幾乎被擊垮。味千拉面因用濃縮液勾兌豬骨湯，股票一落千丈，至今都沒有恢復(fù)元?dú)狻?/p>

　　據(jù)了解，周黑鴨在食品安全方面投入極大，為了保證食品安全，將制造工廠的標(biāo)準(zhǔn)以藥廠的級別規(guī)定，并且放棄可以快速盈利的加盟模式，引入鎖鮮裝保證長時間的運(yùn)輸不會對周黑鴨的品質(zhì)有影響。周黑鴨打造了自己獨(dú)屬的，以安全、放心吃為特點(diǎn)的護(hù)城河。

　　目前周黑鴨擁有2家工廠，為高度集中規(guī)模化生產(chǎn)。相比下來絕味在全國擁有24個生產(chǎn)基地，并且募集10億元擴(kuò)大產(chǎn)能，生產(chǎn)地區(qū)遍布成都、天津、江西等20個地區(qū)，散裝產(chǎn)品占比80%以上，如何處理好食品安全問題，絕味的壓力比周黑鴨大得多。

　　此外，對于周黑鴨擴(kuò)張速度的質(zhì)疑，有些觀點(diǎn)并不客觀。首先周黑鴨的策略是選擇在交通樞紐的位置開設(shè)新店和側(cè)重于在一二線城市開店。在6個月的時間里，周黑鴨選擇集中在一二線城市開設(shè)了214間自營門店，這樣看來數(shù)量并不少。由于一二線城市租金、人力支出等成本較高，穩(wěn)扎穩(wěn)打好過于盲目擴(kuò)張。再加上周黑鴨的單價較高，目前大規(guī)模下沉到三四五線城市的可能性不大，聚焦于一二線城市才是周黑鴨的戰(zhàn)略選擇。

　　直營模式下周黑鴨對于產(chǎn)品的定價權(quán)遠(yuǎn)高于絕味，根據(jù)興業(yè)證券研究所的資料顯示，周黑鴨的成本價在16.2元/500g，零售均價則可以到42.9/500g，而絕味加盟成本價為11.7元/500g，出廠均價為17.2元/500g，零售均價26.1元/500g。直營模式的盈利能力遠(yuǎn)高于加盟模式。

　　根據(jù)周黑鴨2018年中期報(bào)告內(nèi)容，周黑鴨集團(tuán)正在建設(shè)新的加工工廠，分別在廣東、江蘇、四川。隨著工廠的逐步投產(chǎn)，產(chǎn)能可以覆蓋全國的客戶需求，這樣也可以減少周黑鴨在冷鏈運(yùn)輸上的成本，增加可盈利空間。并且在未來也有利于周黑鴨降低單價，下沉到三四線城市。

　　周黑鴨目前仍然屬于布局模式，因此拉低了利潤。結(jié)合產(chǎn)業(yè)端、渠道端與消費(fèi)端來看，周黑鴨的模式優(yōu)勢更加明顯，等到布局完成，利潤也將得到顯著提升。

　　值得一提的是，周黑鴨還入局了無人零售和開發(fā)新的產(chǎn)品“聚一蝦”并且還嘗試跨界合作唇膏等等營銷活動，在探索和利用更先進(jìn)的技術(shù)來提升服務(wù)、降低成本的領(lǐng)域領(lǐng)先了其他競對。

　　這樣看來周黑鴨的戰(zhàn)略是非常清晰且堅(jiān)定的。與絕味、煌上煌，甚至整個鹵制品行業(yè)的對決，在它的眼里不是一場戰(zhàn)斗，而是曠日持久的戰(zhàn)役，爭奪的是食品行業(yè)的未來。

　　這是周黑鴨的野心，而不是所謂的頑疾。