來源：中國(guó)新聞周刊

　　曲線漲價(jià)多年后，貴州茅臺(tái)決定不裝了。

　　10月31日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)53%vol 貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。

　　貴州茅臺(tái)上一次漲價(jià)還要追溯到2018年元旦，彼時(shí)將飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)由819元提高到969元，零售指導(dǎo)價(jià)由1299元上調(diào)到1499元，平均上調(diào)幅度18%左右。

　　11月1日上午，A股開盤，三大指數(shù)高開，上證指數(shù)漲0.64%，深證成指漲0.35%，創(chuàng)業(yè)板指漲0.04%。其中白酒股領(lǐng)漲，貴州茅臺(tái)更是高開9.82%，股價(jià)報(bào)1850元。

圖/視覺中國(guó)圖/視覺中國(guó)
　　茅臺(tái)提價(jià)

　　誰都沒想到，這一次的提價(jià)竟會(huì)來得如此突然。

　　此次調(diào)價(jià)主要涉及飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒、五星53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒，以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒（i茅臺(tái)）及尊品、珍品、精品等產(chǎn)品未作調(diào)整。

　　若按20%漲幅計(jì)算，53%vol 貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格上調(diào)約200元/瓶，調(diào)整后出廠價(jià)格約1169元/瓶。

　　根據(jù)相關(guān)資料顯示，本輪調(diào)價(jià)系茅臺(tái)自2001年上市以來的第8次調(diào)價(jià)。之前的調(diào)價(jià)時(shí)間分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，調(diào)整幅度在10%-35%區(qū)間。

　　茅臺(tái)上一次價(jià)格調(diào)整是2018年元旦，平均上調(diào)幅度約為18%左右，飛天茅臺(tái)酒零售指導(dǎo)價(jià)由1299元/瓶上調(diào)到1499元/瓶，出廠價(jià)由819元/瓶調(diào)整到969元/瓶。

　　時(shí)間再前移五年，2012年9月1日，茅臺(tái)宣布適當(dāng)上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度為20%-30%，其中茅臺(tái)酒出廠價(jià)提升至819元/瓶。

　　從時(shí)間上看，2010年后，茅臺(tái)產(chǎn)品調(diào)價(jià)間隔節(jié)奏放緩，本輪最新調(diào)價(jià)也是過去二十余年來，間隔時(shí)間最長(zhǎng)的一次，達(dá)到5年10個(gè)月。

　　關(guān)于“飛天茅臺(tái)”是否會(huì)提價(jià)，一直是市場(chǎng)熱議的話題。

　　在今年6月13日，貴州茅臺(tái)2022年度股東大會(huì)上，針對(duì)前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍關(guān)于“茅臺(tái)提價(jià)”的提問，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍做了回應(yīng)。

　　“價(jià)格要科學(xué)、全面地看待。提不提價(jià)格，對(duì)于管理層來講，是我們每天都在追求的。但什么時(shí)候提、怎么提，確實(shí)要有智慧。這兩年的改革，給股份公司和股東貢獻(xiàn)了一些利潤(rùn)，大家就在想飛天茅臺(tái)能提價(jià)就會(huì)有更多的利潤(rùn)、回報(bào)得更多，我們也是這么想的。”

　　但丁雄軍同時(shí)表示，茅臺(tái)酒的本質(zhì)屬性是商品屬性，但產(chǎn)品價(jià)格是由市場(chǎng)、供需關(guān)系等多方面因素決定的。

　　茅臺(tái)也感受到了寒氣

　　在酒水行業(yè)研究者歐陽千里看來，此番貴州茅臺(tái)漲價(jià)在意料之外，又在情理之中。

　　“意料之外，是指行業(yè)存在下行的風(fēng)險(xiǎn)，龍頭酒企的一言一行應(yīng)慎重，特別是絕對(duì)龍頭茅臺(tái)。”歐陽千里告訴中國(guó)新聞周刊。

　　今年以來，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，庫存高企和價(jià)格倒掛等諸多問題十分突出，即便強(qiáng)如茅臺(tái)也感覺到了寒氣。

　　有經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，今年市場(chǎng)壓力較大，原箱飛天茅臺(tái)的價(jià)格從年初的3000元/瓶出頭，一度下降到2700元/瓶。

　　另據(jù)報(bào)道，部分貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商表示，今年貴州茅臺(tái)依然要求，相關(guān)經(jīng)銷商每個(gè)月的茅臺(tái)酒庫存都必須清零，以達(dá)到動(dòng)銷目的。這或從側(cè)面反映出了貴州茅臺(tái)面臨的壓力。

　　10月20日，貴州茅臺(tái)發(fā)布了三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。

　　從整體上來看，貴州茅臺(tái)維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)也是首次年內(nèi)營(yíng)收破千億規(guī)模。但這份業(yè)績(jī)報(bào)還是略低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　分季度來看，今年第一季度和第二季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收增幅分別為20.00%和21.72%，凈利潤(rùn)增幅分別為19.9%和20.22%。而到了第三季度，該公司單季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅分別為14.04%和15.68%，均有所放緩。

　　就在貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)發(fā)布的前一天，即10月19日，公司股價(jià)跌幅超5%，創(chuàng)一年來單日最大跌幅，盤中一度跌至1616.25元/股，創(chuàng)2021年12月以來的股價(jià)新低。

　　事實(shí)上，由于消費(fèi)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期，今年多個(gè)消費(fèi)品板塊都在降價(jià)促銷，比如汽車、乳品、餐飲，價(jià)格戰(zhàn)可謂相當(dāng)慘烈。

　　對(duì)于茅臺(tái)逆勢(shì)提價(jià)，酒水分析師蔡學(xué)飛向中國(guó)新聞周刊解釋道，白酒的消費(fèi)邏輯和其他消費(fèi)品不同。“白酒屬于社交性消費(fèi)品，是典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要，提價(jià)反而能提振市場(chǎng)消費(fèi)信心，從而激發(fā)市場(chǎng)需求，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。”

　　要說情理之中，則是茅臺(tái)提價(jià)早已箭在弦上。其實(shí)過去幾年，茅臺(tái)一直在暗暗試探市場(chǎng)的態(tài)度。

　　國(guó)海證券指出，從去年以來，公司非標(biāo)產(chǎn)品提價(jià)、新品推出、增加直營(yíng)渠道占比等舉措也已有效提升均價(jià)，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了提價(jià)。

　　以茅臺(tái)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”中的mini款飛天茅臺(tái)為例，100ml售價(jià)399元，500ml合計(jì)1995元，與正品500ml/1499元相比，高出496元，漲幅33%。

　　2022年6月的茅臺(tái)2021年度股東大會(huì)上，丁雄軍在談到mini茅臺(tái)比正品茅臺(tái)更貴時(shí)曾表示：“你懂的嘛，釋放了一些信號(hào)。”

　　業(yè)績(jī)將顯著增長(zhǎng)

　　可以預(yù)見的是，此次調(diào)價(jià)將為茅臺(tái)帶來更多的營(yíng)收和利潤(rùn)。

　　2018年貴州茅臺(tái)宣布漲價(jià)后，業(yè)績(jī)當(dāng)年就迎來大漲。數(shù)據(jù)顯示，2018年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入736.39億元，同比增加26.49%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)352.04億元，同比增加30.00%。

　　國(guó)海證券認(rèn)為，公司在2022年報(bào)中披露了2023年總營(yíng)收“+15%”的目標(biāo)，預(yù)計(jì)有望超額完成。

　　方正證券也持同樣的觀點(diǎn)，據(jù)其測(cè)算，這次提價(jià)將增厚今年收入約62億元，增厚利潤(rùn)約41億元。

　　通過漲價(jià)，企業(yè)有望增厚業(yè)績(jī)，從而獲得更多的利潤(rùn)，但渠道商則更關(guān)心如何保證自己的切身利益。

　　在過去幾年，貴州茅臺(tái)通過增加銷量、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高直銷渠道收入這些方式來提高業(yè)績(jī)收入。以提高直銷渠道方式為例，該渠道收入正在逼近批發(fā)渠道收入。

　　今年前三季度，茅臺(tái)直銷渠道以及批發(fā)渠道收入分別是462.07億元、566.57億元，兩者僅相差104.5億元。

　　由于飛天茅臺(tái)產(chǎn)能提升緩慢，直銷收入的增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)擠壓代理渠道的配額。

　　2022年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道的營(yíng)收同比下降9.31%，收入總額743.9億元。這也是茅臺(tái)自2016年分別列出直銷和批發(fā)代理收入以來，批發(fā)代理收入的首次下滑。

　　蔡學(xué)飛表示，提價(jià)不僅能夠增厚業(yè)績(jī)，也意味著渠道利潤(rùn)的再分配。

　　飛天茅臺(tái)按照之前的出廠價(jià)969元計(jì)算，貴州茅臺(tái)作為廠家，所能獲得的利潤(rùn)是800多元，而經(jīng)銷商的利潤(rùn)則超過2000元。


　　調(diào)價(jià)后，生產(chǎn)成本和銷售成本并沒有變化，但廠家的利潤(rùn)白白多了200元，如果市場(chǎng)價(jià)格沒有變化，那么經(jīng)銷商的利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)被擠壓。

　　當(dāng)然，即便按照目前的終端價(jià)，經(jīng)銷商仍然有較大利潤(rùn)空間。

　　在歐陽千里看來，面對(duì)提價(jià)，經(jīng)銷商是既高興，又恐慌。“高興的是，庫存即將升值，恐慌的是，終端實(shí)際成交價(jià)是否能夠如期上漲，一旦不能上漲，或許會(huì)有更多不可控的事情發(fā)生。”

　　值得注意的是，此次價(jià)格調(diào)整中，貴州茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)并不涉及市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。

　　那么，提高出廠價(jià)會(huì)不會(huì)拔高終端零售價(jià)，使得買茅臺(tái)成為更困難的事？

　　蔡學(xué)飛對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度，“考慮到目前市場(chǎng)相對(duì)偏緊的需求現(xiàn)狀，零售價(jià)變動(dòng)幅度不會(huì)太多，茅臺(tái)提價(jià)的具體市場(chǎng)后續(xù)反應(yīng)表現(xiàn)還需要進(jìn)一步觀察。”

　　作者：余源 （andyy1988@126.com）

　　編輯：陳燕妮

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