五年前，如果說(shuō)把玩具賣(mài)給成年人是一門(mén)好生意，無(wú)疑于試圖把梳子賣(mài)給光頭，但如今并不以?xún)和癁橹饕鼙姷某绷魍婢哒蔀橄M(fèi)市場(chǎng)的新寵。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾引用一句話來(lái)形容：“那些聽(tīng)不見(jiàn)音樂(lè)的人認(rèn)為那些跳舞的人瘋了。”
隨著潮玩店鋪與產(chǎn)品的不斷發(fā)展，有人被各種各樣的潮玩所吸引，家里擺了滿(mǎn)滿(mǎn)一柜子；也有人認(rèn)為玩具只是孩子們的專(zhuān)屬，對(duì)成年人購(gòu)買(mǎi)潮玩的行為并不理解。然而，就在這樣或贊嘆或質(zhì)疑的聲音中，潮流玩具產(chǎn)業(yè)已然蘇醒。
12月24日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年，我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到295億元人民幣，6年間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。
發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)圖片來(lái)源：主辦方供圖
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在眾多產(chǎn)品IP中，以Molly、DIMOO、Labubu等為代表的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP受到了超八成消費(fèi)者的青睞，這意味著原創(chuàng)IP已經(jīng)成為潮玩企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。潮流玩具企業(yè)需要更加重視藝術(shù)家的創(chuàng)作能力和經(jīng)驗(yàn)，加大自主IP衍生品的開(kāi)發(fā)力度。
2022年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)478億泡泡瑪特領(lǐng)跑潮玩市場(chǎng)
20世紀(jì)90年代，中國(guó)香港藝術(shù)家劉建文將街頭潮流文化融合創(chuàng)造了創(chuàng)作型玩具公仔，從此奠定了潮流玩具基礎(chǔ)，而他也被稱(chēng)為“香港公仔之父”。
與傳統(tǒng)的手辦往往來(lái)源于動(dòng)漫等二次元人物不同，潮流玩具大多是由藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、雕塑師等設(shè)計(jì)創(chuàng)作，玩具本身沒(méi)有背景故事，純粹依靠藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺(jué)美感來(lái)傳遞藝術(shù)家的設(shè)計(jì)理念。
上世紀(jì)末，潮流玩具就已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)香港、日本、美國(guó)風(fēng)靡，直到2015年左右中國(guó)內(nèi)地的潮玩市場(chǎng)才進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期?！?021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，近年來(lái)潮流玩具的出現(xiàn)與發(fā)展受到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)變革、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、Z世代崛起等多重因素的影響。其中，數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)使得基于興趣愛(ài)好而產(chǎn)生的細(xì)分網(wǎng)絡(luò)社交圈，正替代基于熟人關(guān)系的泛社交圈，產(chǎn)生更大影響力。潮流玩具恰好與數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)社交化的趨勢(shì)相適應(yīng)，具有娛樂(lè)性、個(gè)性化、可分享特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能通過(guò)潮流玩具找到擁有共同愛(ài)好的圈層和朋友。
圖片來(lái)源：報(bào)告截圖
數(shù)據(jù)顯示，2015年~2019年，潮玩產(chǎn)業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模從87億美元增長(zhǎng)到198億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到23%，預(yù)計(jì)2022年行業(yè)總規(guī)模將會(huì)達(dá)到346億美元。在全球潮玩行業(yè)整體大發(fā)展的背景下，中國(guó)潮流玩具行業(yè)也展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。截至2020年，我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到295億元人民幣，6年間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%，預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。
市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張背后，是潮玩企業(yè)與品牌的飛速發(fā)展。報(bào)告顯示，截至2020年，我國(guó)潮流玩具注冊(cè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到250家，包括泡泡瑪特、52TOYS、若來(lái)若態(tài)、尋找獨(dú)角獸、幸會(huì)潮玩等多家潮流玩具企業(yè)，并創(chuàng)造出了MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、Farmer Bob、Nanci囡茜等大量受消費(fèi)者青睞的IP。
圖片來(lái)源：報(bào)告截圖
事實(shí)上，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與泡泡瑪特有著密不可分的聯(lián)系。創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特最初定位并非潮玩，直到2016年聯(lián)合藝術(shù)家Kenny推出Molly初代星座系列盲盒。該系列統(tǒng)一的尺寸、幾十塊的定價(jià)，降低了潮玩的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，推動(dòng)潮流玩具從小眾藝術(shù)收藏品成為大眾潮流文化消費(fèi)品。
報(bào)告顯示，2019年泡泡瑪特市場(chǎng)份額已達(dá)8.5%，領(lǐng)跑潮玩市場(chǎng)。2020年泡泡瑪特線上與線下銷(xiāo)售額分別為9.5億與15.6億，4年間復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為300%和122%；線下門(mén)店從2017年的32家增長(zhǎng)到2021年9月的250家；2021年6月注冊(cè)會(huì)員人數(shù)達(dá)1141.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)419%。
驚喜感是盲盒的主要吸引力原創(chuàng)IP更受消費(fèi)者青睞
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在演講中表示，消費(fèi)的本質(zhì)就是解決兩個(gè)需求——滿(mǎn)足感和存在感。以泡泡瑪特為代表的潮流玩具正是抓住了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的情感需求。
在《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》關(guān)于購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的動(dòng)機(jī)調(diào)查中，46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為驚喜感是購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)橛衅湎矚g的IP而購(gòu)買(mǎi)?？梢钥闯?，社交和自我愉悅是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)，而僅有極小一部分消費(fèi)者會(huì)出于投資或進(jìn)行二手交易的目的購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒。
具體情感方面，87.39%的受訪者在獲得自己喜歡的潮玩盲盒款式時(shí)，能夠獲得巨大的驚喜感，從而提升其滿(mǎn)足感；25.21%的受訪者認(rèn)為，通過(guò)潮玩盲盒相關(guān)社群可以結(jié)交到朋友，能夠提升其群體歸屬感；60.77%的受訪者認(rèn)可潮玩盲盒產(chǎn)品能帶來(lái)情感的陪伴與治愈。
圖片來(lái)源：報(bào)告截圖
潮玩盲盒滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感需求，對(duì)于潮玩公司來(lái)說(shuō)，什么樣的產(chǎn)品才能更吸引消費(fèi)者？
根據(jù)調(diào)查，在品牌選擇上，潮玩消費(fèi)者會(huì)更加看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品創(chuàng)新等因素，而在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域受到重視的“物有所值”“專(zhuān)業(yè)”等價(jià)值判斷并不突出；而在IP喜好方面，以Molly、DIMOO、Labubu等為代表的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP受到了超過(guò)八成消費(fèi)者的青睞，遠(yuǎn)超其他IP產(chǎn)品，這意味著未來(lái)的潮玩市場(chǎng)中，原創(chuàng)IP的重要性會(huì)愈發(fā)凸顯。
盡管潮玩并非針對(duì)兒童，但對(duì)于青年及成年人無(wú)論是其帶來(lái)的“驚喜經(jīng)濟(jì)”，還是社交、收藏、娛樂(lè)等社會(huì)屬性，無(wú)疑都與年輕消費(fèi)群體更加契合。調(diào)查顯示，1995年以后出生的Z世代是潮玩消費(fèi)的主力，占比達(dá)到39%。此外，女性潮流盲盒玩家也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性玩家，占比高達(dá)85%。
文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞