全球電動(dòng)汽車行業(yè)明星企業(yè)特斯拉(NASDAQ: TSLA)近期身處輿論的風(fēng)口浪尖。

　　4月，一段特斯拉攝像頭拍攝到的車內(nèi)高清視頻，引發(fā)輿論對(duì)于數(shù)據(jù)保護(hù)的熱議，新華社評(píng)論為“車內(nèi)涉及到的隱私不是你想采，就能采”！3月，“特斯拉質(zhì)量問(wèn)題該不該上3·15”在社交媒體吸引大量討論，不少網(wǎng)友認(rèn)為“特斯拉應(yīng)該登上中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)”；2月，特斯拉因消費(fèi)者反映的異常加速、電池起火、車輛遠(yuǎn)程升級(jí)(OTA)等問(wèn)題，被市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門(mén)聯(lián)合約談。

　　作為一輛汽車，特斯拉爆出的問(wèn)題不少，但人人都愛(ài)特斯拉。在深圳創(chuàng)業(yè)的90后伍孝雨告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“智能科技和品牌溢價(jià)！”作為智能科技迷，他的家里遍布各種智能家居產(chǎn)品，他覺(jué)得特斯拉的高科技屬性幾乎為他量身定做。

　　這家成立于2003年的硅谷公司創(chuàng)造過(guò)很多紀(jì)錄：續(xù)航里程最長(zhǎng)(2012年就達(dá)到480公里)、自動(dòng)駕駛最強(qiáng)(至今仍是公認(rèn)的車企第一)、第一家實(shí)現(xiàn)整車OTA升級(jí)、第一家開(kāi)創(chuàng)直營(yíng)銷售模式、CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)本人也在2021年憑借股價(jià)的迅速上漲成為世界首富。

　　但特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正面臨來(lái)自各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)：曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電池領(lǐng)域有了中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)力沖擊；在自動(dòng)駕駛感知解決方案上，大部分車企已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線地站在特斯拉對(duì)立面；在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)科技公司親自下場(chǎng)作戰(zhàn)；傳統(tǒng)車企巨頭們雖然稍顯遲緩，也在奮起直追。

　　降價(jià)促銷也讓特斯拉主動(dòng)走下神壇。Model 3國(guó)產(chǎn)化的一年多里降價(jià)七次，自認(rèn)被“割韭菜”的消費(fèi)者們，心態(tài)從購(gòu)車前的欣喜若狂到購(gòu)車后的意難平，特斯拉強(qiáng)科技感的品牌形象受到挫傷。借此，新造車勢(shì)力走上了自己的品牌差異化之路。

　　從消費(fèi)者到官方層面，特斯拉正遭遇前所未有的口碑危機(jī)。上海超級(jí)工廠的產(chǎn)能從2020年初的每周1000輛拉升到年尾的5000輛，產(chǎn)能翻了五倍，質(zhì)量問(wèn)題隨之顯現(xiàn)，連馬斯克自己都承認(rèn)現(xiàn)在不是購(gòu)車好時(shí)機(jī)。初來(lái)乍到卻攻勢(shì)兇猛的特斯拉，被新華社撰文斥為“傲慢”，近期甚至引來(lái)了工信部等部門(mén)的高規(guī)格約談，數(shù)據(jù)安全問(wèn)題被擺到臺(tái)面上。

　　“轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)車企會(huì)分走特斯拉的光環(huán)，市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的預(yù)期也會(huì)逐漸下降，資本市場(chǎng)的看法也會(huì)發(fā)生變化。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在這場(chǎng)圍剿戰(zhàn)役中，特斯拉能否保持可持續(xù)的規(guī)模增長(zhǎng)成為關(guān)鍵，一場(chǎng)對(duì)決正在開(kāi)始。

　　特斯拉技術(shù)光環(huán)褪散

　　不可否認(rèn)，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是技術(shù)方向、商業(yè)模式還是產(chǎn)品理念，特斯拉都是新能源汽車領(lǐng)域公認(rèn)的模板，但這一現(xiàn)狀已悄然發(fā)生改變，特斯拉的諸多優(yōu)勢(shì)光環(huán)，正在褪散。

　　以動(dòng)力電池為例，2017年特斯拉Model 3正式交付時(shí)，354公里(標(biāo)準(zhǔn)版)和499公里(長(zhǎng)續(xù)航版)的續(xù)航能力傲視全球，彼時(shí)國(guó)內(nèi)同級(jí)別電動(dòng)車實(shí)際續(xù)航里程均在300公里以下。

　　隨著以寧德時(shí)代(300750.SH)為首的國(guó)內(nèi)電池供應(yīng)商技術(shù)突飛猛進(jìn)，國(guó)內(nèi)外續(xù)航差距快速拉近?？v觀2020年量產(chǎn)的純電動(dòng)車型，綜合續(xù)航里程在500km以上幾乎是高端車的標(biāo)配，小鵬P7等不少車型長(zhǎng)續(xù)航版，已經(jīng)突破700km大關(guān)。進(jìn)入2021年，蔚來(lái)、廣汽更是將1000km續(xù)航視為新的里程碑。這樣的續(xù)航能力已完全不在特斯拉之下。

　　中國(guó)科學(xué)院院士、動(dòng)力電池專家歐陽(yáng)明高明確表示：“中國(guó)的電池很好，特斯拉的電池技術(shù)已經(jīng)對(duì)中國(guó)沒(méi)有什么沖擊了。”特斯拉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，也已選擇寧德時(shí)代為電池供應(yīng)商之一。

　　同樣的故事也在自動(dòng)駕駛的技術(shù)演進(jìn)上發(fā)生。一直以來(lái)，特斯拉在自動(dòng)駕駛解決方案上，都是不折不扣的視覺(jué)派，即由攝像頭主導(dǎo)構(gòu)成純視覺(jué)計(jì)算。其獨(dú)有的“影子模式”，可將駕駛員操作與“影子”對(duì)環(huán)境的感知預(yù)判進(jìn)行比對(duì)，來(lái)不斷加強(qiáng)其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。特斯拉的自動(dòng)駕駛能力被普遍認(rèn)為是業(yè)內(nèi)第一。

　　但越來(lái)越多的車企對(duì)特斯拉的路線提出質(zhì)疑，轉(zhuǎn)投激光雷達(dá)路線，即由激光雷達(dá)主導(dǎo)，配合攝像頭等元件來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛功能。

　　同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院人車關(guān)系實(shí)驗(yàn)室汽車專家王小斌告訴《財(cái)經(jīng)》記者，如果特斯拉真的能做到汽車的攝像頭與人類的感知判斷相同且算法足夠強(qiáng)大，理論上靠視覺(jué)方案就能實(shí)現(xiàn)全無(wú)人駕駛。“出發(fā)點(diǎn)是正確的，但機(jī)器真的能完全像人類一樣去觀察和思考嗎？現(xiàn)在的難點(diǎn)是：如果只依賴攝像頭能不能達(dá)到人眼的效能，獲取的信息是否足夠支撐判斷。”

　　小鵬和蔚來(lái)打響了激光雷達(dá)上車第一槍。2020年11月底，小鵬汽車CEO何小鵬與馬斯克就激光雷達(dá)路線“隔空互懟”，之后又宣布與大疆合作在2021年新車型搭載定制版車規(guī)級(jí)激光雷達(dá)；蔚來(lái)1月9日發(fā)布旗下首款轎車ET7，激光雷達(dá)也是亮點(diǎn)之一。傳統(tǒng)車企中，現(xiàn)代、寶馬、福特等品牌也都有搭載激光雷達(dá)的產(chǎn)品規(guī)劃。

　　顯而易見(jiàn)的是，特斯拉的技術(shù)風(fēng)向標(biāo)地位已不再穩(wěn)固：電池領(lǐng)域，特斯拉一直被模仿，或終將被超越；而在自動(dòng)駕駛感知解決方案上，大部分車企已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線，不約而同地站在了對(duì)立面。

　　汽車是工業(yè)制造的皇冠，即使特斯拉有多種先進(jìn)技術(shù)傍身，也面臨制造困境。“有朋友問(wèn)我，應(yīng)該什么時(shí)候買(mǎi)特斯拉？我的回答是要么一開(kāi)始就買(mǎi)，要么等生產(chǎn)穩(wěn)定下來(lái)再買(mǎi)。”近日，馬斯克自曝其短，“因?yàn)樵谏a(chǎn)加速過(guò)程中，要讓產(chǎn)量直線上升同時(shí)，還要在所有細(xì)節(jié)上做到完美，的確非常困難。”

　　汽車研究機(jī)構(gòu)J.D Power發(fā)布的2020年美國(guó)市場(chǎng)新車質(zhì)量研究報(bào)告顯示，特斯拉初始質(zhì)量得分為250PP100，這意味著每100輛特斯拉車型便會(huì)出現(xiàn)250個(gè)問(wèn)題，排名墊底。需要指出的是，盡管特斯拉問(wèn)題多多，但集中在外飾和內(nèi)飾，而非電池、娛樂(lè)、導(dǎo)航等其他車型的常見(jiàn)問(wèn)題或關(guān)鍵領(lǐng)域。

　　降價(jià)策略還是傷了品牌

　　國(guó)產(chǎn)一年多以來(lái)，隨著生產(chǎn)成本的降低，Model 3經(jīng)歷五次降價(jià)，從35.58萬(wàn)元下降至當(dāng)前的24.99萬(wàn)元，盡管新車主紛至沓來(lái)，老車主卻自覺(jué)感情被嚴(yán)重傷害。購(gòu)買(mǎi)首批國(guó)產(chǎn)Model 3之前，北京的張女士自認(rèn)是特斯拉粉，還拉了朋友一起買(mǎi)，車輛到手之后，她的評(píng)價(jià)變成“特斯拉在割韭菜這件事上真是從來(lái)沒(méi)讓我們失望過(guò)，我現(xiàn)在很討厭這個(gè)公司”。

　　特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳多次回應(yīng)：價(jià)格與成本相關(guān)，節(jié)省的成本不讓給消費(fèi)者，那才叫“割韭菜”。如果未來(lái)原料或者零部件價(jià)格出現(xiàn)上漲，特斯拉也有可能漲價(jià)。無(wú)論在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，提供給消費(fèi)者的都是最優(yōu)價(jià)格。

　　“用戶感情不是科技公司最關(guān)心的。”羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，汽車產(chǎn)品在不斷迭代的過(guò)程中，需要適應(yīng)新的常態(tài)。原來(lái)買(mǎi)車是經(jīng)銷商體系，經(jīng)銷商需要掙錢(qián)，消費(fèi)者不知道中間差價(jià)是多少，就算車子本身不值那么多，終端價(jià)格也不會(huì)變化。而特斯拉采用一口價(jià)、透明的直銷模式，消費(fèi)者不需要跑好幾家4S店做比較。這是一把雙刃劍，有人喜歡有人不喜歡，取決于個(gè)人的理解。

　　同一個(gè)品牌從80萬(wàn)元打到25萬(wàn)元，這事只有馬斯克這個(gè)外來(lái)者才做得出來(lái)，這被認(rèn)為破壞了車界的金科玉律。

　　在大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)成員、大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO馮思翰(Stephan W鰈lenstein)看來(lái)，像特斯拉這樣自上而下打市場(chǎng)的高端品牌必須要非常敏感和審慎。“當(dāng)別人認(rèn)為你是一個(gè)高端品牌時(shí)，你一定花了很多錢(qián)才獲得這樣的消費(fèi)者感知，如果擴(kuò)張得太快，品牌很快就會(huì)下來(lái)了，忠實(shí)客戶會(huì)流失，建立起的品牌和社會(huì)身份的聯(lián)系會(huì)被淡忘。”馮思翰在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示。

　　在特斯拉Model Y國(guó)產(chǎn)化后的1月底，寶馬對(duì)旗下電動(dòng)車型大幅降價(jià)約7萬(wàn)元，和Model Y正面作戰(zhàn)。與特斯拉老車主被直接降價(jià)傷害感情不同，寶馬對(duì)老車主以現(xiàn)金補(bǔ)償差價(jià)。寶馬中國(guó)方面回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者稱，給老車主補(bǔ)貼是考慮到他們的感受，讓他們意識(shí)到寶馬的品牌值得信賴。

　　數(shù)據(jù)分析公司李及李創(chuàng)始人李瀚明向《財(cái)經(jīng)》記者分析，在認(rèn)同感帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度上面，不少車廠集團(tuán)都有完整的“消費(fèi)升級(jí)”曲線。例如，早年開(kāi)豐田皇冠的車主，現(xiàn)在的座駕往往是雷克薩斯；而以前開(kāi)大眾帕薩特的車主，現(xiàn)在的座駕往往是奧迪。這種“習(xí)慣成自然”的對(duì)車廠造車?yán)砟畹恼J(rèn)同，令車廠有一個(gè)穩(wěn)健的客戶基礎(chǔ)。

　　汽車品牌的差異化極為重要，特斯拉主打科技感，目前公認(rèn)的國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力頭名蔚來(lái)汽車，其“用戶”的標(biāo)簽也越來(lái)越深入人心。

　　《財(cái)經(jīng)》記者在2021年的Nio Day發(fā)布會(huì)上觀察到，不同于一般車企負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上率先介紹各路領(lǐng)導(dǎo)、繼而引出新車，創(chuàng)始人、CEO李斌在開(kāi)場(chǎng)時(shí)花了大量時(shí)間感謝用戶，分享車主參與公益、戶外活動(dòng)的故事，再進(jìn)行企業(yè)信息宣講——車企CEO能記住車主名字、建立直接聯(lián)系，這在傳統(tǒng)汽車時(shí)代難以想象。

　　成都蔚來(lái)車主苗先生有一套獨(dú)特理論：花40萬(wàn)元買(mǎi)一輛國(guó)產(chǎn)新能源車的人(蔚來(lái)汽車均價(jià)超40萬(wàn)元)，收入水平和階層比以同等價(jià)格購(gòu)買(mǎi)BBA入門(mén)級(jí)的群體更高，因?yàn)樗麄?ldquo;能拿出40萬(wàn)買(mǎi)個(gè)玩具”，而不是把汽車作為重要的家庭資產(chǎn)或代步工具。

　　這張價(jià)值40萬(wàn)元的門(mén)票，通往一個(gè)讓他感到舒適的社群，這些人有很多相似的地方，關(guān)注技術(shù)、支持國(guó)貨、有錢(qián)，而且有主見(jiàn)：“敢買(mǎi)新能源車的已經(jīng)是少數(shù)人，買(mǎi)新能源車還不買(mǎi)特斯拉的更是少數(shù)。”

　　李斌此前亦對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露，蔚來(lái)品牌不會(huì)進(jìn)入平價(jià)市場(chǎng)，如果產(chǎn)品要進(jìn)入低價(jià)區(qū)間，會(huì)考慮新成立一個(gè)品牌。

　　“做得好的品牌，都有明確的差異化標(biāo)簽。”鄭赟認(rèn)為，現(xiàn)有汽車產(chǎn)品太多，如果消費(fèi)者不能區(qū)分出各家的產(chǎn)品、服務(wù)有何不同，很難切換到新品牌。因?yàn)榍袚Q品牌需要的不只是金錢(qián)，更是時(shí)間和精力成本。

　　誰(shuí)能替代特斯拉？

　　馬斯克是特斯拉的天然廣告牌。這位世界級(jí)網(wǎng)紅在推特上的幾個(gè)字，就能推動(dòng)音頻軟件clubhouse大火、虛擬貨幣狗狗幣和比特幣價(jià)值大漲，沒(méi)有汽車品牌CEO能復(fù)制這樣的名人效應(yīng)。

　　“一位有個(gè)性、商業(yè)敏感度強(qiáng)、對(duì)技術(shù)有要求、對(duì)跨時(shí)代產(chǎn)品有獨(dú)特見(jiàn)解的魅力型領(lǐng)袖是特斯拉最大的資產(chǎn)。”鄭赟向《財(cái)經(jīng)》記者表示，同時(shí)馬斯克也是很好的產(chǎn)品經(jīng)理，能推動(dòng)事情落地。

　　作為新任全球首富，馬斯克旗下有多家科技創(chuàng)業(yè)公司，包括航天公司SpaceX、太陽(yáng)能面板企業(yè)Solar City、軌道交通領(lǐng)域的Boring、神經(jīng)科技與腦機(jī)接口公司Neuralink，它們都在各自賽道取得成績(jī)，助推特斯拉強(qiáng)化科技標(biāo)簽。鄭赟認(rèn)為，特斯拉的營(yíng)銷模式可以分析可以討論，但很難被復(fù)制。

　　如果說(shuō)特斯拉在汽車行業(yè)已經(jīng)不可替代，隨著科技公司紛紛進(jìn)軍電動(dòng)車行業(yè)，特斯拉的挑戰(zhàn)陡然增多。

　　從2020年開(kāi)始，科技公司大舉來(lái)襲：華為發(fā)布了智能汽車解決方案品牌HI；長(zhǎng)安汽車聯(lián)手華為、寧德時(shí)代，打造全新高端智能汽車品牌；阿里巴巴與上汽集團(tuán)和浦東新區(qū)聯(lián)合打造智己汽車。進(jìn)入2021年，科技公司們更是直接造車。自帶流量和資金，百度、小米官宣造車，滴滴近日也被傳出立項(xiàng)造車，科技公司逐漸從幕后走向臺(tái)前。

　　正如中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者所言，汽車革命的“上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化”，汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化已是發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)科技公司的話語(yǔ)權(quán)必然會(huì)越來(lái)越大。

　　當(dāng)前新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)形成幾股競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：一是以特斯拉、戴姆勒、豐田為代表的外資以及合資企業(yè)；二是以上汽、北汽、比亞迪為代表的自主車企；三是以蔚來(lái)、小鵬為代表的造車新勢(shì)力。從2020年下半年開(kāi)始，以蘋(píng)果、百度、小米、滴滴為代表的科技公司造車異軍突起，形成第四股勢(shì)力。

　　傳統(tǒng)主機(jī)廠也是不可小覷的力量。分析師們普遍預(yù)計(jì)，大眾汽車集團(tuán)的汽車銷售總量最快將于明年趕上特斯拉，屆時(shí)這兩家公司分別可交付大約120萬(wàn)輛汽車。

　　“如果特斯拉是電動(dòng)車界的蘋(píng)果，大眾就是下一個(gè)三星”，瑞銀證券分析師Patrick Hummel團(tuán)隊(duì)拆解一輛大眾ID.3后研究發(fā)現(xiàn)，其平臺(tái)與特斯拉相比具有成本競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)擁有同類產(chǎn)品中最佳的電池能量密度和能量效率。大眾的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模，擁有與三星類似的價(jià)值定位——一個(gè)以高品質(zhì)硬件和規(guī)模化生產(chǎn)而備受信賴的全球品牌。

　　特斯拉的吸引力并非絕對(duì)，而是能夠被一個(gè)更具價(jià)值的選項(xiàng)所取代，J.D.Power汽車零售高級(jí)總監(jiān)Stewart Strop認(rèn)為，對(duì)于特斯拉之外的電動(dòng)汽車制造商來(lái)說(shuō)，剩下的問(wèn)題就是如何教育和解釋他們的產(chǎn)品可提供較特斯拉更高的價(jià)值。

　　在這場(chǎng)波瀾壯闊的汽車革命中，誰(shuí)是另一個(gè)更具價(jià)值的選項(xiàng)？目前尚未凸顯。但可以肯定的是，特斯拉一枝獨(dú)秀的時(shí)代即將成為過(guò)去。

（文章來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)）