編者按：一家企業(yè)倒下，原因往往多面，但致命因素萬變不離其宗。

　　2019年4月14日，美圖手機(jī)，卒；2019年3月30日，熊貓直播，卒；2019年2月19日，愛屋吉屋，卒；2019年1月25日，享騎電動(dòng)車，卒；2018年12月17日，金立手機(jī)，卒；2018年11月15日，全民直播，卒。。。 。。。
 

近半年間，大批知名企業(yè)和明星產(chǎn)品相繼倒下。據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計(jì)，共有26個(gè)項(xiàng)目倒閉或?yàn)l危，涉及零售、直播、教育、通訊等9個(gè)行業(yè)。常青企業(yè)的生存法則各異，但中途被腰斬的公司，成因相似。

　　其死因可簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩點(diǎn)：一為產(chǎn)品，若過于垂直，客群增量空間小，一旦落伍于迭代的新興技術(shù)，強(qiáng)需求屬性隨即減弱；二為戰(zhàn)略，若過度依賴融資，急沖流量忽視變現(xiàn)，極易養(yǎng)成吸血巨嬰，喪失造血能力。

　　在倒閉潮中，幾位創(chuàng)業(yè)者分享了他們的生存法則。“食范”創(chuàng)始人駱志為將其歸納為戰(zhàn)略、人力、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品和文化，先定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再做短期分解，根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃融資，控制好節(jié)奏，產(chǎn)品邏輯成立即盡快投入市場(chǎng)；“若飯”創(chuàng)始人邵煒則將創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目拆解為早期階段和發(fā)展階段，認(rèn)為其本質(zhì)上都要圍繞價(jià)值創(chuàng)造去分析當(dāng)前狀態(tài)，并稱，如若發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)及時(shí)止損，盡早結(jié)束失敗項(xiàng)目也是不錯(cuò)的終局。

　　一家企業(yè)倒下，原因往往多面，但致命因素萬變不離其宗。在持續(xù)低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，每家公司都需要找到自己的生存法則。

　　死于產(chǎn)品過度“垂直”

　　自蘋果橫空出世，通訊界迎來了一場(chǎng)震級(jí)7.0以上的地震。10年前，諾基亞還霸占著大半壁江山。隨后，以三星為首，華為、小米、OPPO、vivo幾分天下。彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還很吃香，在百團(tuán)大戰(zhàn)中，HTC、朵唯、金立、中興、魅族、酷派、TCL等品牌也在虎口奪食。

　　再看今朝，幸存的手機(jī)廠商，為數(shù)不多。2018年12月，垂直于低端低價(jià)的金立手機(jī)宣布破產(chǎn)。4月14日晚，瞄準(zhǔn)女性美拍市場(chǎng)的美圖手機(jī)宣布關(guān)停，“下嫁”小米。

　　這不免會(huì)讓人想起此前存在感極強(qiáng)的朵唯，它也很垂直，專為女性定制。有報(bào)道稱，朵唯在開售當(dāng)日就有上千臺(tái)銷量，創(chuàng)立當(dāng)年在海外收割了80萬買主，上市第五年，銷量達(dá)1000萬臺(tái)。據(jù)悉，光營(yíng)銷費(fèi)用，朵唯當(dāng)年就狠砸了5000萬，還請(qǐng)了舒淇代言。

　　誰也沒有料到，在大批手機(jī)品牌中，最先銷聲匿跡的卻是它。有別于黑白銀的固有色彩，朵唯主打紅粉紫，還與施華洛世奇建立了合作，推出寶石元素的女性手機(jī)?？上В虼怪蓖怀鲋貒?，也因過于垂直而砸了自己的腳。

　　盡管朵唯在解決女性痛點(diǎn)上頗具優(yōu)勢(shì)，但在性能方面始終有硬傷。在蘋果和三星等外來者進(jìn)攻時(shí)，它固執(zhí)堅(jiān)持著自己的定位雖說沒錯(cuò)，但輕視了市場(chǎng)迅猛變化的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品并不具備有競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)。此外，其新機(jī)配置不高，價(jià)格卻高，處理器弱，走衰成為必然。

　　如今，朵唯只能轉(zhuǎn)攻中老年女性維生。點(diǎn)開各電商平臺(tái)，其產(chǎn)品依然在售，單價(jià)在379~999元間，老年機(jī)低至299元。

　　再觀美圖手機(jī)，它也曾有過高光時(shí)刻，業(yè)績(jī)最好的時(shí)候，美圖超80%的利潤(rùn)都來自手機(jī)業(yè)務(wù)。但在財(cái)報(bào)面前，它很難繼續(xù)“美”下去了。

　　美圖2018年?duì)I收為27.91億元，同比下降37.8%；凈虧損為12.43億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.79億元；智能硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收18.43億元，同比下降50.7%。

　　財(cái)報(bào)透露，其總收入下降主因是智能手機(jī)業(yè)務(wù)低迷，約虧損了5億元；2018年共售出手機(jī)72.17萬部，遠(yuǎn)不及2017年的157.4萬部。美圖CEO吳欣鴻曾言，美圖2016年能夠成功上市，美圖手機(jī)功不可沒。它一度成為港交所僅次于騰訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。即便美圖5年間共推出了10余款手機(jī)，但已經(jīng)五連虧了。

　　究其主因，還是產(chǎn)品定位過于垂直。“美”，過于小眾。隨著短視頻崛起，AI自拍興起，美圖手機(jī)的美顏功能優(yōu)勢(shì)不再，并非不可替代。相較于小米，小米在激戰(zhàn)中已轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)，以紅米打性價(jià)比，黑鯊打游戲電競(jìng)，pocophone打海外市場(chǎng)，把雞蛋分裝在不同的籃子里。而美圖手機(jī)的核心優(yōu)勢(shì)始終只有拍照，手機(jī)卡、續(xù)航差等問題猶存，性價(jià)比低。

　　且不說華為新出的P30，就拿mate20和小米的mix3與之相比，攝像皆不遜色美圖的旗艦機(jī)V7，運(yùn)行速度、操作體驗(yàn)也更勝一籌，價(jià)格還相對(duì)較低。在以蘋果為首的智能手機(jī)市場(chǎng)中，華為、小米、“OV雙生花”皆在不斷突破，留在原地打轉(zhuǎn)的朵唯和美圖，自然每況愈下。

　　“美圖是一個(gè)想用美改變世界的公司。”美圖董事長(zhǎng)蔡文勝有著這樣的夢(mèng)想，但用戶對(duì)情懷并不買賬。比如，老羅和他的錘子手機(jī)。

　　Smartisan T1最初售價(jià)3000元，后因銷售狀況不佳，急降至2000元。有媒體稱，這1000元就是情懷。錘子的核心用戶幾乎為老羅的鐵粉，單靠別樣的外觀和脫俗的系統(tǒng)，并不能大賣。老羅是個(gè)理想主義者，當(dāng)小眾成為噱頭，高溢價(jià)的錘子手機(jī)實(shí)則在不斷分化自己的客戶。

　　近日，有消息稱錘子手機(jī)的新系統(tǒng)即將推出，所有手機(jī)將使用堅(jiān)果品牌。其產(chǎn)品經(jīng)理朱海舟日前曾與網(wǎng)友互動(dòng)表示，錘子手機(jī)正在開發(fā)，但還需要久一些。

　　并非選擇“垂直”錯(cuò)了，若只專于小眾市場(chǎng)，創(chuàng)新能力不足，技術(shù)迭代速度慢，沒有成為用戶的強(qiáng)需求產(chǎn)品，并不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)可能會(huì)被對(duì)手替代，被市場(chǎng)淘汰。

　　死于依賴資本

　　因資本熱錢不斷，直播曾是一片投資熱土?？少Y本的揠苗助長(zhǎng)往往會(huì)讓企業(yè)迷失方向，在戰(zhàn)略上依靠燒錢找路，喪失了自我造血的能力。

　　近半年，大批直播公司相繼倒下。網(wǎng)易旗下的薄荷直播停服，A輪融資過億的全民直播關(guān)停。再往前看，一直播賣身微博，欲獨(dú)立上市的花椒直播最終選擇與六間房合并。最令人預(yù)想不到的是，王思聰注資的熊貓直播，倒了。斗魚也頻被傳出裁員消息。

　　3月30日，熊貓直播官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布正式關(guān)站。公告稱，從2015年9月21日內(nèi)測(cè)開始到正式閉站，熊貓直播已經(jīng)運(yùn)行了1286天。出道即巔峰的黑馬熊貓直播，王思聰也無力回天了，直播行業(yè)直面資本對(duì)其的教訓(xùn)。

　　以熊貓直播為例，前有重金加持，后有王思聰引流，即便業(yè)內(nèi)已有斗魚虎牙，也沒能阻其鋒芒。2015年剛上線時(shí)，王思聰費(fèi)心挖來諸多主播，甚至韓星T-ara。有的主播，一月最多可入6萬。2016年底，政策監(jiān)管襲來，資本開始降溫。于是，直播行業(yè)在2017年開始迎來第一波倒閉并購(gòu)潮。

　　但這并未殃及熊貓直播。在與泛娛樂化并行時(shí)，它于2017年5月完成了10億元B輪融資，估值達(dá)50億，用戶量一躍業(yè)內(nèi)第三。不過，這是熊貓直播拿到的最后一筆融資。

　　2018年3月，斗魚和虎牙均獲騰訊加注。隨后，熊貓一姐周二珂重回斗魚，JY在微博宣布跳槽虎牙，PDD、若風(fēng)等紅人紛紛出走。加上虎牙、映客接連上市，熊貓直播陷入窘境。有媒體曝出，去年7月，熊貓正尋求買家，作價(jià)30億賣身，最后不了了之。有業(yè)內(nèi)人士分析，熊貓直播因后續(xù)欠缺資金，沒及時(shí)融到錢，最終落幕。

　　熊貓主攻游戲賽道，但大IP屈指可數(shù)，能聚集玩家的僅有LOL、吃雞等頭部游戲產(chǎn)品。而游戲有版權(quán)限制，具有騰訊基因的斗魚和虎牙，能引流很多游戲受眾，主播自然隨之傾斜，熊貓上的看客逐漸流失。

　　在漸頹的直播環(huán)境下，平臺(tái)若想求存，需要嘗試摸索新的贏利點(diǎn)，將戰(zhàn)略重心從吸血模式轉(zhuǎn)為造血模式。

　　回顧直播行業(yè)的融資史，可謂風(fēng)光一時(shí)。2016年10月，花椒直播獲3億元A輪融資，估值15億，360投了6000萬元；2017年5月，歡聚時(shí)代(YY)旗下虎牙直播獲7500萬美元A輪融資，歡聚時(shí)代董事會(huì)主席李學(xué)凌、虎牙直播CEO董榮杰均有參投；2018年3月，斗魚直播完成1億美元(約6.7億元)B輪融資，騰訊出資4億領(lǐng)投，紅杉資本、南山資本跟投。

　　巨頭爭(zhēng)相涌入。粗略估算，騰訊先后向直播平臺(tái)投了10.9億美金，斗魚6.3億美元，虎牙4.6億美元，百度和谷歌也一并加碼了虎牙直播。阿里除了注資自家的淘寶直播、優(yōu)酷直播外，還投了來瘋直播。膨脹的業(yè)態(tài)加速了直播平臺(tái)揮刀自盡，龐大的流量池變現(xiàn)堪憂。

　　有資本撐腰，有流量加持，就好似在溫水中的青蛙，漸變?yōu)榈却段沟木迡搿Ｖ辈テ脚_(tái)接連關(guān)閉，成因明顯。流量難以變現(xiàn)；過于仰仗資本；商業(yè)本質(zhì)模糊。不僅直播行業(yè)，企業(yè)若一味倚靠金主，戰(zhàn)略方向不明，極易自取滅亡。

　　生存法則

　　成功的因素各異，失敗往往相似。近半年間，倒閉浪潮洶涌。據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計(jì)，共有26個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品倒閉或?yàn)l危，涉及9個(gè)行業(yè)，零售、直播、教育、通訊行業(yè)成為高危行業(yè)。

　　除去通訊行業(yè)和直播行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，死亡或?yàn)l臨死亡的企業(yè)，無非因?yàn)楫a(chǎn)品和戰(zhàn)略問題倒下。死因可簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩點(diǎn)：一為產(chǎn)品，若過于垂直，客群增量空間小，一旦落伍于迭代的新興技術(shù)，強(qiáng)需求屬性隨即減弱；二為戰(zhàn)略，若過度依賴融資，急沖流量忽視變現(xiàn)，極易養(yǎng)成吸血巨嬰，喪失造血能力。

　　大片倒閉潮中，人人自危。大公司相繼折戟，小公司瑟瑟發(fā)抖。在此境況下，鉛筆道采訪了幾位創(chuàng)業(yè)者，總結(jié)了一些企業(yè)的生存法則。

　　“食范”創(chuàng)始人駱志為，將其歸納為戰(zhàn)略、人力、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品和文化：戰(zhàn)略決定公司的方向，公司要先有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再做短期分解；不同階段用不同的人，初創(chuàng)公司要組建價(jià)值觀高度匹配的團(tuán)隊(duì)；根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃融資，控制好節(jié)奏；準(zhǔn)備AB方案，創(chuàng)造正向現(xiàn)金流，若能拿到融資則借風(fēng)而上，拿不到錢也能穩(wěn)中求勝；產(chǎn)品邏輯成立要盡快投入市場(chǎng)，試錯(cuò)調(diào)整迭代升級(jí)，不要企圖打造完美產(chǎn)品再投市場(chǎng)；愿景、使命和價(jià)值觀要在初創(chuàng)期完成，這是決定公司能走多遠(yuǎn)的主要因素。

　　“若飯”創(chuàng)始人邵煒則稱，一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目若能成功，其本質(zhì)肯定創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值。例如有價(jià)值的商品，有價(jià)值的技術(shù)輸出，有價(jià)值的平臺(tái)服務(wù)等。項(xiàng)目做失敗的人，往往一直堅(jiān)信自己在做有價(jià)值的事。其本質(zhì)問題在于如何判斷項(xiàng)目是否真正有價(jià)值，且該價(jià)值獨(dú)有。前者決定了項(xiàng)目是否會(huì)失敗，后者決定了它到底能有多成功。

　　“失敗完全不可怕，可怕的是明明是一個(gè)已經(jīng)注定失敗的項(xiàng)目，卻還在死撐，導(dǎo)致最終的損失越來越大。”在他看來，早期階段的項(xiàng)目，要當(dāng)成一筆生意來做，搞清楚要賺誰的錢，并試著賺到這筆錢。

　　有很多互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目需要做大規(guī)模，才能形成盈利模式。但邵煒認(rèn)為，哪怕在規(guī)模很小的時(shí)候，也要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的小規(guī)模創(chuàng)收。若是一個(gè)電商項(xiàng)目，就更需要在早期觀察是否有人愿意為此買單，還需提升復(fù)購(gòu)率。

　　“一個(gè)無需復(fù)購(gòu)或沒有復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品沒有前途。量不在多，在于精準(zhǔn)，重點(diǎn)是為之買單的人，是不是你所預(yù)期的購(gòu)買人群。”不少項(xiàng)目起步時(shí)大肆促銷，得到了不少愛占便宜的用戶，雖數(shù)據(jù)看起來不錯(cuò)，實(shí)際上危機(jī)四伏。因而，邵煒采取了新用戶相對(duì)高價(jià)，老用戶長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)后才有優(yōu)惠的戰(zhàn)略。

　　發(fā)展期的項(xiàng)目，邵煒認(rèn)為需要開始考慮布局，思考價(jià)值和愿景，復(fù)盤客戶的付錢原由。“很多失敗的項(xiàng)目，往往在寫商業(yè)計(jì)劃書的時(shí)候，就定下了一些自己都不相信的目標(biāo)。不要聽信那些大企業(yè)的成功過程，它們的成功因素并沒有參考價(jià)值，都是修飾包裝出來用以提升品牌形象的東西，沒有干貨。”

　　邵煒稱，處于發(fā)展期的項(xiàng)目，真正要做的是已有客群分析，而非再去追求新客增長(zhǎng)。于他而言，老客流失比新客增長(zhǎng)慢的問題要嚴(yán)重?cái)?shù)倍。失敗的項(xiàng)目，總是盲目擴(kuò)張，攻城略地，享受增長(zhǎng)的快感，不理會(huì)后院起火的實(shí)際情況。“早期階段和發(fā)展階段，本質(zhì)上都要圍繞價(jià)值創(chuàng)造去分析當(dāng)前狀態(tài)。如若發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)及時(shí)止損，早點(diǎn)讓一個(gè)失敗的項(xiàng)目結(jié)束也是很好的結(jié)局。”

　　還有創(chuàng)業(yè)者稱，企業(yè)死亡無非資金鏈斷裂，成因都是錢沒花在刀刃上，沒有可執(zhí)行的盈利模式。創(chuàng)業(yè)公司躲避死亡風(fēng)險(xiǎn)的法則一為找到增長(zhǎng)引擎，堅(jiān)持執(zhí)行；二為持續(xù)提供長(zhǎng)期且有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　創(chuàng)業(yè)的死亡風(fēng)險(xiǎn)極高，決勝法則就是，找準(zhǔn)了一條道，走到黑。當(dāng)然，若走錯(cuò)了路，也要有適時(shí)放手的勇氣。