戴昌洲 楊文靜 天天IPO

　　中國(guó)任何一門(mén)“喝”的生意都無(wú)比巨大。

　　作者 I 戴昌洲 楊文靜

　　報(bào)道 I 投資界PEdaily

　　繼東鵬特飲后，又一個(gè)飲料IPO要來(lái)了。

　　投資界-天天IPO獲悉，天地壹號(hào)廣東證監(jiān)局下發(fā)了驗(yàn)收工作完成函，廣東證監(jiān)局完成了中信證券(20.690, -0.13, -0.62%)對(duì)公司申請(qǐng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并在深圳證券交易所主板上市輔導(dǎo)工作的驗(yàn)收。6月15日，天地壹號(hào)發(fā)布股票停牌公告，意味著正式吹響了IPO號(hào)角。

　　天地壹號(hào)創(chuàng)始人陳生，人生經(jīng)歷十分傳奇。早年畢業(yè)于北京大學(xué)，陳生經(jīng)常被行業(yè)內(nèi)稱呼為“北大豬肉佬”，是一名連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者。1997年，他在老家廣東湛江創(chuàng)立了天地壹號(hào)，隨后席卷省內(nèi)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店，2020年銷售近10億罐，締造了中國(guó)果醋飲料第一品牌。此外，他還創(chuàng)辦了中國(guó)最大的土豬肉連鎖品牌“壹號(hào)土豬”，坐擁社區(qū)生鮮品牌“肉聯(lián)幫”。

　　天地壹號(hào)的崛起，再次證明了一個(gè)道理：中國(guó)任何一門(mén)“喝”的生意都無(wú)比巨大。

　　從農(nóng)村到北大，辭掉公務(wù)員崗位

　　他要去IPO敲鐘了

　　上個(gè)世紀(jì)60年代初，陳生出生于廣東省沿海城市湛江的一個(gè)普通農(nóng)村家庭。1979年，陳生第一次參加高考時(shí)，結(jié)果名落孫山。無(wú)奈下，母親只好讓他回家種地。炎炎夏日，在農(nóng)田里汗如雨下的日子，陳生深刻感受到種田的辛苦，開(kāi)始更刻苦讀書(shū)。

　　第二年，經(jīng)過(guò)不懈努力的復(fù)讀，陳生出人意料地考上了北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，成為村里第一個(gè)大學(xué)生。拿到北大錄取通知書(shū)后，陳生一家卻犯了難：家境貧寒，如何湊齊上大學(xué)的費(fèi)用？

　　在那個(gè)純樸年代，村里長(zhǎng)輩發(fā)動(dòng)號(hào)召，動(dòng)員全村村民集體為陳生捐款。鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親紛紛你一分、我一角從布袋中掏出錢(qián)湊齊費(fèi)用，陳生終于踏上了開(kāi)往北京的綠皮火車(chē)。

　　1984年，從北京大學(xué)畢業(yè)后，陳生被分配到廣州市市委辦公廳。彼時(shí)，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍神州大地，廣東更是時(shí)代浪潮的中心，遍地都是致富的機(jī)會(huì)。不甘心一輩子拿著死工資，陳生毅然決然下海經(jīng)商。

　　畢竟是北大高材生，陳生商機(jī)的嗅覺(jué)異常敏銳。下海后，他賣(mài)過(guò)菜、賣(mài)過(guò)酒，還在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)風(fēng)口乍起時(shí)，搗鼓過(guò)房地產(chǎn)生意。在成立天地壹號(hào)之前，陳生已經(jīng)是湛江當(dāng)?shù)厥浊恢傅姆康禺a(chǎn)富商。

　　1997年，兩通來(lái)自不同朋友的電話，激起了陳生對(duì)于醋飲料的興趣。電話中，這兩位朋友不約而同地推薦起一款當(dāng)時(shí)在南粵十分流行的醋飲料。那年，一位外地來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)在湛江視察，就餐時(shí)點(diǎn)了一瓶雪碧和一碟山西陳醋兌著喝。在領(lǐng)導(dǎo)光環(huán)效應(yīng)下，這種喝法竟然在南粵流行開(kāi)來(lái)，風(fēng)靡一時(shí)。

　　電話另一頭的陳生覺(jué)得此事大有可為，便立即行動(dòng)起來(lái)，利用此前賣(mài)酒的機(jī)器，生產(chǎn)出了一款罐裝醋飲料，命名為“天地壹號(hào)”。

　　（圖片來(lái)源：天地壹號(hào)官網(wǎng)截圖）

　　彼時(shí)當(dāng)?shù)卮罪嬃弦呀?jīng)有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，加之市場(chǎng)中尚未有這么一款口味的飲料，“天地壹號(hào)”甫一推出就大受歡迎，僅用三個(gè)月陳生便收回成本，日后更是開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的飲料賽道。

　　除了天地壹號(hào)，陳生身上還有另一個(gè)為人熟知的身份——北大殺豬佬。在房地產(chǎn)和醋飲料生意上實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由后，農(nóng)村出身的陳生又把目光投向了少時(shí)的夢(mèng)想——養(yǎng)豬。

　　這并非只是情懷。一次逛菜市場(chǎng)，陳生發(fā)現(xiàn)土豬肉寥寥無(wú)幾，反而來(lái)自國(guó)外的豬肉隨處可見(jiàn)。經(jīng)過(guò)一番調(diào)研后，陳生認(rèn)為，上萬(wàn)億的豬肉市場(chǎng)規(guī)模龐大，且大城市中較難吃到肉質(zhì)更好的土豬肉，相反，農(nóng)村土豬量多價(jià)低，其中存在價(jià)值倒掛。于是，他決定開(kāi)創(chuàng)了自己的豬肉品牌——“壹號(hào)土豬”應(yīng)運(yùn)而生，主打一二線城市的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。

　　2016年，陳生聯(lián)系上了一位北大師弟，力邀他加盟“壹號(hào)土豬”。這位北大校友，正是在2003年夏天被媒體大肆報(bào)道的“北大屠夫”陸步軒。

　　在陳生的盛情邀請(qǐng)下，陸步軒離開(kāi)縣檔案館，重新回到了豬肉行業(yè)。幾年后，“壹號(hào)土豬”逐漸為知名的全國(guó)連鎖豬肉品牌。截至2019年，壹號(hào)土豬已在全國(guó)35個(gè)城市開(kāi)出2000多家連鎖店。

　　如今，陳生的養(yǎng)殖業(yè)版圖“壹號(hào)食品”從豬肉擴(kuò)充到了雞鴨等品類。此外，陳生還瞄準(zhǔn)社區(qū)生鮮零售賽道，創(chuàng)立了“肉聯(lián)幫”品牌，并獲得美團(tuán)龍珠的獨(dú)家投資。

　　這些年，陳生還因?yàn)?ldquo;送別墅”頻頻登上媒體頭條。他自掏腰包，投入2億元修建了129棟共258套別墅，無(wú)償贈(zèng)送給老家湛江官湖村村民。他曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，自己是官湖村走出去的第一個(gè)北大學(xué)子，當(dāng)時(shí)去北大讀書(shū)的路費(fèi)都是由鄉(xiāng)親們湊出來(lái)的。此舉是報(bào)答恩情，希望鄉(xiāng)親們能夠過(guò)上好日子。

　　飲料一年賣(mài)25億，海報(bào)貼滿大街小巷

　　卻走不出廣東省

　　和東鵬特飲類似，天地壹號(hào)在廣東也堪稱家喻戶曉。

　　天地壹號(hào)身上最顯著的標(biāo)簽是蘋(píng)果醋飲料。天地壹號(hào)出現(xiàn)前，醋在中國(guó)一直以調(diào)味品的身份出現(xiàn)，蘋(píng)果醋這個(gè)新品類起初不具備任何優(yōu)勢(shì)。為了將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，陳生想出了“健康第五道菜，天地壹號(hào)”的定位，一下子激起了廣東人的感興趣，上架不到10個(gè)月的時(shí)間，天地壹號(hào)就在市場(chǎng)上被搶購(gòu)一空，賣(mài)到脫銷。

　　而在渠道上，天地壹號(hào)走“農(nóng)村包圍城市”路線，以飯店渠道為主，而非C端的商超與便利店。那時(shí)，行走在廣東各個(gè)縣城小鎮(zhèn)，無(wú)論你走進(jìn)哪家飯店，大概率都能在顯眼的位置看到“天地壹號(hào)”的綠色海報(bào)。這一差異化打法也成功避免了與其他同行的競(jìng)爭(zhēng)。

　　如今每逢春節(jié)，廣東人餐桌往往少不了“三寶”——紅罐王老吉、綠罐天地壹號(hào)、金罐加多寶。

　　值得一提的是，天地壹號(hào)的企業(yè)規(guī)范化程度也很高，在天地壹號(hào)團(tuán)隊(duì)中，包括經(jīng)銷商在內(nèi)的銷售團(tuán)隊(duì)有17000人，其中絕大多數(shù)銷售人員來(lái)自農(nóng)村家庭，他們通過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)后投入到生產(chǎn)中來(lái)，這一舉措吸引了國(guó)投創(chuàng)益等不少國(guó)資青睞。

　　2015年，天地壹號(hào)登陸新三板，彼時(shí)公司的營(yíng)收增速與凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到98.79%和74.8%，創(chuàng)下歷史新高。

　　但這也是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。2016年，天地壹號(hào)在廣東省內(nèi)的醋飲料市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，市場(chǎng)份額占比達(dá)到90%，增長(zhǎng)開(kāi)始逐漸放緩。為此，陳生開(kāi)啟了轟轟烈烈的“北拓計(jì)劃”。

　　事實(shí)上，地域性難題一直困擾著國(guó)內(nèi)大多數(shù)飲料品牌。海南的椰樹(shù)牌椰汁，河北承德的露露，廣東的涼茶王老吉，無(wú)一不帶著鮮明的地域特色與風(fēng)味，他們?cè)谕卣垢笫袌?chǎng)同時(shí)，也帶上了沉重的枷鎖，常常會(huì)水土不服。

　　天地壹號(hào)未能幸免。時(shí)至今日，公司的“北拓計(jì)劃”未見(jiàn)開(kāi)花結(jié)果。直至2020年12月，陳生在接受媒體采訪時(shí)仍表示，天地壹號(hào)的省外市場(chǎng)仍在虧損狀態(tài)。

　?。▓D片來(lái)源：安信證券研報(bào)）

　　不止于此，過(guò)去三年線下餐飲行業(yè)深受疫情沖擊，天地壹號(hào)也受到拖累。天地壹號(hào)錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商渠道發(fā)展紅利、嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)線下飯店經(jīng)銷商渠道的問(wèn)題在疫情下被放大，營(yíng)收和利潤(rùn)不斷下滑。

　　根據(jù)公司年報(bào)，2019年至2021年，天地壹號(hào)的營(yíng)收分別為25.85億元、18.99億元和18.17億元，營(yíng)收增速分別為22.37%、-26.52%、-4.33%；歸母凈利潤(rùn)為3.82億元、2.51億元和2.55億元，歸母凈利潤(rùn)增速分別為11.11%、-34.23%和1.64%。

　　此外，天地壹號(hào)品類單一也常常遭到詬病。雖然公司創(chuàng)業(yè)多年，但大家記住的還是一款蘋(píng)果醋飲料。為此，天地壹號(hào)曾于2012年一下推出三款飲料“沖鋒壹號(hào)”、“百草壹號(hào)”和“巴馬壹號(hào)”，分別針對(duì)功能飲料市場(chǎng)、果汁飲料市場(chǎng)與純凈水市場(chǎng)，但效果并不理想。陳生甚至想過(guò)與2019年深陷百億債務(wù)危機(jī)的匯源果汁成立合資公司，以緩解天地壹號(hào)旗下產(chǎn)品品類單一的尷尬，但最后也是無(wú)疾而終。

　　如今，公司官網(wǎng)上只剩下“天地壹號(hào)”與“巴馬壹號(hào)”兩類產(chǎn)品。在2021年報(bào)中，“巴馬壹號(hào)”被歸類為其他選項(xiàng)，僅約占總營(yíng)收的4.4%。“沖鋒壹號(hào)”與“百草壹號(hào)”則于2018年被宣布停產(chǎn)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，天地壹號(hào)賺錢(qián)的還是蘋(píng)果醋。

　?。ㄌ斓匾继?hào)2021年年報(bào)）

　　成立至今，天地壹號(hào)身后集結(jié)了深創(chuàng)投、海富產(chǎn)業(yè)基金、聯(lián)創(chuàng)資本、江蘇高科產(chǎn)業(yè)投等一眾投資機(jī)構(gòu)。2021年2月，天地壹號(hào)拿下央企扶貧和國(guó)投創(chuàng)益3億人民幣的定向增發(fā)。

　　為應(yīng)對(duì)品牌老化危機(jī)，陳生在營(yíng)銷上也常有神來(lái)之筆。今年520這天，天地壹號(hào)推出了“吃醋節(jié)”，并提出帶薪放假一天，讓員工回家生娃，消息一出瞬時(shí)登上了微博熱搜，引發(fā)一片好評(píng)。

　　悄然間，天地壹號(hào)已經(jīng)25歲，這個(gè)老品牌正在努力擠進(jìn)年輕視野。

　　這里批量誕生富豪：

　　“喝”是一門(mén)超乎想象的生意

　　中國(guó)任何一門(mén)“喝”的生意，都不容小覷。

　　2021年5月，東鵬特飲登陸A股，成為功能性飲料第一股。這是一家險(xiǎn)些面臨破產(chǎn)，卻在功能性飲料這個(gè)小到不起眼的細(xì)分賽道里崛起。上市后，東鵬特飲一個(gè)月內(nèi)連續(xù)暴漲，封停十多個(gè)漲停板，市值最高突破千億，創(chuàng)下飲品界的奇跡。

　　中國(guó)“飲”生意誘人，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)擺在眼前：賣(mài)芯片的比不過(guò)賣(mài)水的。2020年9月，農(nóng)夫山泉敲開(kāi)了港交所的大門(mén)，上市當(dāng)日暴漲85.12%，市盈率高過(guò)貴州茅臺(tái)(1945.910, -5.09, -0.26%)，此前市值已超5000億。農(nóng)夫山泉實(shí)控人鐘睒睒曾以千億身家登頂胡潤(rùn)富豪榜，憑借一瓶礦泉水，鐘睒睒搶下了中國(guó)首富的寶座。

　　再來(lái)說(shuō)說(shuō)白酒之王茅臺(tái)。2001年8月，貴州茅臺(tái)以31.39元發(fā)行價(jià)登陸上交所，20年來(lái)股價(jià)漲超一百多倍，一度站上3萬(wàn)億市值，即便在行情低迷的當(dāng)下，茅臺(tái)總市值都已過(guò)2萬(wàn)億，貴為“股王”。

　　來(lái)到一級(jí)市場(chǎng)，元?dú)馍秩ツ甑妆黄丶磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資。此后胡潤(rùn)最新發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》顯示，元?dú)馍值墓乐蹈哌_(dá)950億元，離千億市值只差臨門(mén)一腳。此外，喜茶去年拿下5億元的融資，估值超600億，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)新茶飲最高記錄，也正在向千億市值進(jìn)發(fā)。

　　“這條賽道一定還會(huì)再跑出一家千億級(jí)別的公司。”即便在如今無(wú)人不回避消費(fèi)之時(shí)，還有VC奔向新茶飲。今年2月，茶飲品牌書(shū)亦燒仙草拿到超6億元的投資，估值達(dá)100億，成為2022年消費(fèi)領(lǐng)域的新晉獨(dú)角獸。

　　深圳一位專注于消費(fèi)賽道的VC投資人坦言，他們一直在飲品賽道上尋找新的標(biāo)的——新茶飲、咖啡、酒。他的邏輯簡(jiǎn)單粗暴：“吃”一天大多只能吃三頓，但“喝”一天卻能喝好幾杯。相比之下，飲品賽道廣闊得多。

　　不過(guò)，新式飲品的出現(xiàn)，也將天地壹號(hào)等一批“上了年紀(jì)”的老品牌擠到了邊緣地帶。新茶飲、氣泡水、咖啡、低度酒等以獨(dú)特的口感和飛速的SKU迭代俘獲了年輕人的錢(qián)包，老牌飲品舉步維艱。

　　不久前，老牌汽水“冰峰”在深交所排隊(duì)11個(gè)月，卻在預(yù)計(jì)首發(fā)上會(huì)的前一天撤回了招股書(shū)，“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”的夢(mèng)想就此破滅。從招股書(shū)的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，冰峰營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，面臨創(chuàng)新、渠道的雙挑戰(zhàn)。

　　每一代年輕人都會(huì)有自己喜歡的口味。為此，老牌飲品需要熱烈擁抱年輕人，娃哈哈女繼承人宗馥莉開(kāi)啟大刀闊斧的改革，通過(guò)換代言、推新品、重營(yíng)銷等一系列操作，將這一老去的品牌再次帶到消費(fèi)者面前；就連可口可樂(lè)也跨界賣(mài)起了涼茶“夏枯草”；無(wú)獨(dú)有偶，茅臺(tái)同樣在不久前賣(mài)起了冰淇淋，轟動(dòng)一時(shí)。

　　中國(guó)擁有14億人口，“喝什么”永遠(yuǎn)是一門(mén)超乎想象的生意。正如你所見(jiàn)，一瓶礦泉水、一罐飲料、一杯咖啡，一杯奶茶，輕松撐起了動(dòng)輒數(shù)百億乃至千億的市值，你永遠(yuǎn)不知下一個(gè)飲品新物種長(zhǎng)得什么樣。